2020魯酒結(jié)構(gòu)性增長能否迎來新局面？

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月全國白酒產(chǎn)量為871.2萬千升，同比增長3.1%。2017年1-12月全國白酒產(chǎn)量127.1萬千升，同比增長4.1%。2018年，國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%。由此可見，銷售收入增速與利潤增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)量增速。這其中，行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長貢獻(xiàn)頗大。

不少業(yè)內(nèi)人士呼吁，要牢牢抓緊行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長機(jī)遇，緊跟行業(yè)趨勢。也正是看到了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，近幾年，圍繞著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，各大企業(yè)動作頻頻。值得注意的是，在兩級分化愈加明顯的當(dāng)下，龍頭企業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對整個行業(yè)的意義更加明顯。此輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整，有的是為了爭奪行業(yè)領(lǐng)頭地位，有的是為了區(qū)域引領(lǐng)作用，有的是為了跟隨行業(yè)大勢，有的是為了自身生存，提升利潤空間……

1、2018年初，魯酒大單品整體提價，正式掀起調(diào)結(jié)構(gòu)大潮

魯酒流量產(chǎn)品在2017年底，2018年初進(jìn)行了一輪提價，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善的初步拉升。2017年底，百脈泉所有產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)出廠價2-10元/瓶;2018年1月12日，景芝對32度、38度、39度、52度景陽春的供貨價格統(tǒng)一上調(diào)2元/瓶。經(jīng)銷商進(jìn)行終端鋪貨時，要求統(tǒng)一上調(diào)產(chǎn)品終端供貨價格。流通終端產(chǎn)品供貨價格上調(diào)2-3元/瓶，酒店產(chǎn)品終端供貨價格上調(diào)3-4元/瓶;2018年3月1日，國井集團(tuán)主線產(chǎn)品開票價格統(tǒng)一調(diào)整，蘭尊酒提價10元/箱，百年井窖、錦尊分別提價30元/箱、珍品佳釀提價12元/箱……這一時間段，主要集中在暢銷產(chǎn)品，完成提價，作為魯酒典型大單品系列的景芝景陽春、國井扳倒井藍(lán)尊等都是在這一時間段完成提價升級。

此輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，主要基于幾個方面的原因：第一，成本壓力。包材成本上漲、人工成本上漲、房屋租金上漲、運(yùn)輸成本上漲等等。各個環(huán)節(jié)的成本上漲要求企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價格，以滿足企業(yè)的利潤需求。第二，企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)的主要基礎(chǔ)。作為暢銷大單品，擔(dān)負(fù)著企業(yè)營業(yè)收入的主要角色，暢銷單品提價，是企業(yè)整改結(jié)構(gòu)的主要發(fā)力點(diǎn)。第三，消費(fèi)升級推力。消費(fèi)市場作用于生產(chǎn)階段。基于生產(chǎn)端對市場需求的感知，需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足更高的消費(fèi)需求。

魯酒主流大單品的提價，標(biāo)志著山東市場大眾產(chǎn)品消費(fèi)的整體價位上漲，即便是2017年底，2018年初完成了這一動作，山東白酒大眾市場消費(fèi)水平仍舊比周邊的安徽、江蘇等省份低。

2、近三年，魯酒中高端崛起

魯酒個性化香型誕生在此輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段，是魯酒企業(yè)對大眾產(chǎn)品之上的主要探索行動之一。在此輪調(diào)整中，除去傳統(tǒng)的濃香、芝香、清香等產(chǎn)品外，還細(xì)化出了魯雅香、儒雅香、國(井)香、泉香、(五糧)馥合香等等。

值得注意的是，在以往的行業(yè)印象中，魯酒以中低端大眾產(chǎn)品為主，雖有高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品，但在市場認(rèn)可度上并沒有太大成績。此輪個性化產(chǎn)品的集中崛起，是魯酒對于中高端產(chǎn)品最大規(guī)模、最具戰(zhàn)略性、持續(xù)時間最久的一次“倔強(qiáng)”。在此輪中高端產(chǎn)品的集體亮相、發(fā)聲后，魯酒整體形象得到了提升。雖然存在部分企業(yè)跟風(fēng)行為，但正是由于此輪個性化產(chǎn)品的誕生，使得魯酒企業(yè)開始更深層次審視、挖掘自身文化亮點(diǎn)、釀造基因，將其優(yōu)勢外放宣傳，走出中低端價格戰(zhàn)的泥潭。

3、理性調(diào)結(jié)構(gòu)，還是調(diào)上來試試?

此輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來勢洶洶，尤其是在一線名酒的帶動下，調(diào)價態(tài)勢、中高端產(chǎn)品上新頻次等屢創(chuàng)新高。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中高端產(chǎn)品并不適合每家企業(yè)。在一個合理的市場經(jīng)濟(jì)體中，勢必為低、中、高端產(chǎn)品正態(tài)分布。出產(chǎn)高端產(chǎn)品并不代表能夠真正擁有高端產(chǎn)品，很多企業(yè)仍舊停留在形象產(chǎn)品層面。有專家認(rèn)為，真正能夠擠進(jìn)中高端市場，占領(lǐng)一定比例市場份額的，除去現(xiàn)有企業(yè)，還有其他幾類機(jī)會型企業(yè)：第一，做消費(fèi)者的企業(yè)。這類企業(yè)擁有扎實(shí)的團(tuán)購資源，能夠?yàn)槭鼙娞峁﹥r值服務(wù);第二，省級新名酒企業(yè)。雖然以往以中低端產(chǎn)品為主，但近幾年，先于調(diào)結(jié)構(gòu)大潮進(jìn)行品牌優(yōu)化，品牌形象打造，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升時，并不突兀“硬拔高”，屬于水到渠成;第三，個性化明顯的產(chǎn)品。在魯酒中，不乏一些個性化得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品，積累了一部分市場受眾，能夠在中高端市場得到認(rèn)可。

4、后續(xù)魯酒的結(jié)構(gòu)化升級，能量有幾何?

目前的態(tài)勢是，大眾產(chǎn)品經(jīng)過一輪調(diào)價之后，市場基本能夠接受，主要原因是，提價幅度相對較小，仍舊在大眾接受范圍內(nèi)。主流魯酒企業(yè)的中高端產(chǎn)品基本就位，但是否能夠在市場站穩(wěn)腳跟，在渠道層面，在消費(fèi)者層面，接受度有多大，還是未知數(shù)。未來的差距，或者說，未來魯酒的機(jī)構(gòu)化能量，主要來源于中高端產(chǎn)品的市場化程度。眾所周知，魯酒目前仍舊屬于領(lǐng)軍企業(yè)團(tuán)的態(tài)勢，營收第一位的企業(yè)與第二位、第三位差距并不明顯。在未來的整合中，誰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，能夠給企業(yè)更多的能量支撐，或許決定著真正意義上的山東省酒花落誰家。

欣喜的是，魯酒在近幾年中，產(chǎn)品形象得到快速提升，未來市場增長如何，還愿勞有所獲。