隨著市場經(jīng)濟的深入改革和市場競爭的加劇，行業(yè)細分已經(jīng)成為一種必然趨勢，各行業(yè)的推陳出新正成為時代發(fā)展的主旋律。“新”的就是“好”的嗎?最終，還是消費者說了算!
縱觀國內(nèi)快速消費品行業(yè)的發(fā)展歷程，每年春秋兩屆的糖酒會平臺，就是最好的縮影。從糖酒會誕生至今，每屆展會上亮相的新品可謂成千上萬，產(chǎn)品推上市場后，受到消費者青睞的有之，但不被消費者接受的或消費者接受緩慢的也有之。因此，作為廠家市場支撐的前沿戰(zhàn)線陣地，經(jīng)銷商群體卻是有人歡喜有人憂，究其原因何在?如何避免成為新品“驚銷商”?筆者通過多年的實踐總結出以下13法則，僅供參考。
掌握全國行業(yè)信息、發(fā)展導向和新品趨勢
快速消費品行業(yè)本身涉及諸多領域，各領域多層次消費需求的差異化，又形成了渠道、價位的多級化。對于復雜的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商必須充分認知。首先，經(jīng)銷商要充分了解各種法律法規(guī)，把握政策導向;其次，經(jīng)銷商要學會掌握自身領域的行業(yè)信息，發(fā)展態(tài)勢，要十分清楚自已所經(jīng)營的產(chǎn)品是“朝陽”還是“夕陽”產(chǎn)品。最后，經(jīng)銷商要結合區(qū)域市場的消費習性和自身的渠道優(yōu)勢，針對性地進行新品嫁接，防止“水土”不服。
分析廠家產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境
經(jīng)銷商平臺是企業(yè)戰(zhàn)略不可或缺的市場支撐點，是一股強大的力量。因此，經(jīng)銷商要充分了解企業(yè)的戰(zhàn)略思想。一般而言，廠家推出新品的目的無外乎兩個：一是培養(yǎng)消費者，培養(yǎng)市場份額，創(chuàng)造一個行業(yè)和一個品牌;二是市場份額已有基礎，通過推陳出新，期望搶奪部分或全部市場份額或做大該品類的市場份額。就后者而言，每一個新品都有一個競爭假想敵，“它”目前的市場份額?終端表現(xiàn)?推廣方式?消費反映?……現(xiàn)有廠家的定位如何應對?新品的市場機會點和切入點在哪?這些都是經(jīng)銷商在接新品時必須考量的問題。
分析廠家對產(chǎn)品生命周期規(guī)劃是否合理
由于國內(nèi)市場產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象十分嚴重。因此，經(jīng)銷商要充分了解廠家在進行新品推廣時對產(chǎn)品生命周期規(guī)劃。“它”的“導入期”、“ 生長期”、“ 發(fā)展期”、“衰退期”是如何規(guī)劃的?生命周期時間如何規(guī)劃的?與之對應的各生命周期的階段性戰(zhàn)略與戰(zhàn)術組合措施有哪些?這些都是經(jīng)銷商接新品時要十分細致了解的重要因素。
分析廠家產(chǎn)品的定位是否精準
由于消費需求的差異化帶來的渠道、價位的多級化，經(jīng)銷商必須十分清楚地了解廠家新品的定位。一般而言，廠家的新品定位主要涉及以下幾方面：第一，產(chǎn)品定位：要看廠家的新產(chǎn)品定位是否符合目標消費群需求?是否精準到高檔消費群?中檔消費群?低端消費群?第二，價格定位：要看廠家的新產(chǎn)品的價格是否符合消費主流?是否精準定位到高端消費?中端消費?低端消費?第三，渠道定位：要看廠家的新產(chǎn)品的渠道定位是否符主流業(yè)態(tài)?是否精準定位到商超?流通?特通?第四，促銷定位：要看廠家的階段性促銷定位是否符合消費心理，是否符合產(chǎn)品的生命周期。
側面了解廠家戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、品牌策略、企業(yè)愿景
每一個企業(yè)都希望通過所有員工的齊心協(xié)力，在某個領域達到某種境界，這就是企業(yè)的愿景。針對這種愿景，企業(yè)會孜孜不倦的追求，會制訂階段性的發(fā)展目標和戰(zhàn)略規(guī)劃，推出相應的品牌并制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，思想統(tǒng)一、步調一致進行打造，經(jīng)銷商群體必須深入了解，全面分析自身企業(yè)是否與廠家的理念匹配?是否能跟上廠家各階須的發(fā)展規(guī)劃?否則，經(jīng)銷商與廠家聯(lián)姻的最終的結果只能是經(jīng)銷商為廠家做嫁衣……不歡而散。
側面了解該廠家的成長歷程及信譽
我們都處在一個競爭的社會，競爭的實質歸根到底就是企業(yè)實力的競爭。企業(yè)實力是確保新品推廣成功的關鍵因素。經(jīng)銷商可通過廠家當?shù)鼗蚋浇默F(xiàn)有合作商，側面了解廠家的成長歷程、售后服務、支持力度等，充分把握該企業(yè)的信譽。企業(yè)信譽是廠商合作的前提和關鍵，沒有信譽的企業(yè)，只會讓經(jīng)銷商越陷越深不能自拔。
掌握企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營文化、經(jīng)營管理層的核心思想
經(jīng)銷商要從跟廠家人員的多次溝通中，充分洞悉廠家的經(jīng)營理念，企業(yè)文化，要定期走訪企業(yè)，感受企業(yè)文化，溝通企業(yè)核心層，充分把握企業(yè)經(jīng)營的核心思想，避免企業(yè)中下級人員為了個人私欲，錯誤傳播企業(yè)思想，以致造成經(jīng)銷商經(jīng)濟損失。
了解廠家在其他市場的銷售額、市場占有率，產(chǎn)品的流量流速和竄貨情況
經(jīng)銷商在接新品前，一定要通過各種渠道了解廠家現(xiàn)有市場份額，通過走訪廠家成熟市場或是電話詢問經(jīng)銷商朋友圈，充分了解廠家產(chǎn)品的市場占有率，產(chǎn)品流量，單店銷量，終端表現(xiàn)情況，竄貨情況以及廠家的管控態(tài)度。這些都決定了經(jīng)銷商在經(jīng)營新品過程中的直接利益和間接利益。
分析廠家產(chǎn)品的主營渠道是否與經(jīng)銷商自己的強勢渠道高度復合
如果廠家新品的定位十分清晰、十分精準，它所選擇的客戶也一定是目標明確的，并且有針對性的。例如：廠家的產(chǎn)品形式主要為散裝銷售，它所選擇的客戶一定是散裝類客戶。沒有散貨經(jīng)營經(jīng)驗的客戶，基本上不屬于廠家的選擇范圍。因此，經(jīng)銷商在選擇新品時一定要根據(jù)自身的條件，根據(jù)廠家的定位，結合自身的優(yōu)勢渠道，實現(xiàn)自身優(yōu)勢渠道與廠家產(chǎn)品的高度復合。切忌超出自身能力選擇新品，最終不但得不到廠家支持，反而蒙受經(jīng)濟損失。
了解廠家在市場布局方面的策略規(guī)劃
每個新品的推出，廠家都會有一個詳細的計劃，其中包括市場布局的策略規(guī)劃，內(nèi)容包括重點區(qū)域、重點渠道、重點品項等，以及與之相對應的渠道政策、費用政策、人員布局等。所以，充分了解廠家市場布局的策略規(guī)劃是十分重要的。第一，可以清晰廠家對自身市場的態(tài)度與決心;第二，可審視自身資源的配置是否符合廠家的需求，避免出現(xiàn)新品銷量火爆造成自身企業(yè)現(xiàn)金流的不足。
了解廠家銷售團隊的穩(wěn)定性及人員的操盤水平
團隊力，是廠家市場支撐的另一個重要因素，一個穩(wěn)定的、有戰(zhàn)斗力的銷售團隊，不但可以輕松經(jīng)營好廠家的產(chǎn)品，也可以幫助經(jīng)銷商解決諸多的市場問題。三天兩頭老換人的企業(yè)，其市場問題一般較多，企業(yè)實力較差，經(jīng)營思路也較模糊。因此，經(jīng)銷商在選擇新品廠家時，廠家銷售團隊的穩(wěn)定性和人員的操盤能力是重要的考量因素。
對比和分析企業(yè)的市場費用管理流程、制度、信用
市場費用是市場運作中廠、商緊密合作的一種責權、一份利益。經(jīng)銷商必須充分認識廠家的市場費用政策、流程。要清楚地知道哪些費用是廠家承擔?哪些費用是經(jīng)銷商承擔?由經(jīng)銷商代墊部分費用的核銷時間、手續(xù)、流程有哪些?廠家對市場費的支持力度有多大?這些都是經(jīng)銷商必須考量的因素。近幾年，由于市場費用信用的問題，諸多經(jīng)銷商蒙受損失，這也是廠商合作的一個非常敏感的問題。因此，經(jīng)銷商除了多方了解企業(yè)信用外，還必須熟悉、對比分析廠家的市場費用管理制度，切忌輕信廠家駐地銷售人員的一言堂。
充分剖析自身企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短
經(jīng)銷商企業(yè)要給自身一個清晰的定位和階段性規(guī)劃，要根據(jù)企業(yè)的自身情況做出決策，要十分清晰自身的優(yōu)勢和劣勢，切忌好高騖遠。筆者親眼目睹過不少經(jīng)銷商企業(yè)由于對自身認知不夠準確，沒有實力接一線品牌時卻接了一線品牌，最終造成企業(yè)現(xiàn)金流量嚴重緊缺，幾年的成果快速消失。還有不少經(jīng)銷商盲目擴張，追求多元化發(fā)展，本身做餐飲渠道，反而接一個做商超的產(chǎn)品，年年都在交學費!因此，揚長避短，有備而發(fā)，才能立于不敗之地。
