品牌光環(huán)減弱 里子消費(fèi)升溫 自用型白酒增長40%

“中國快消品市場活力依舊，但驅(qū)動(dòng)力更為錯(cuò)綜復(fù)雜。快消品全渠道銷售額增速超過14%，產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、實(shí)體店增長以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前快消品市場的主要驅(qū)動(dòng)力。”12月19日下午，尼爾森中國快消品行業(yè)洞察部負(fù)責(zé)人Joy Huang、尼爾森中國區(qū)高級(jí)總監(jiān)Joily Zhang、尼爾森中國區(qū)副總裁Ryan Zhou三位尼爾森高管分別從人、貨、場的角度分析了2018年中國消費(fèi)市場進(jìn)入了變革新時(shí)代的十大趨勢。

從尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，理性化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)日益凸顯;大品牌主導(dǎo)的消費(fèi)格局被打破，品牌與產(chǎn)品經(jīng)歷著“升級(jí)與煥新”的快速迭代;新零售進(jìn)入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸;傳統(tǒng)商業(yè)面臨帶有創(chuàng)新即飲的新物種入侵;數(shù)字賦能線下零售店鋪日趨成熟;順勢而為的線下零售經(jīng)歷著改革的陣痛與狂歡。

變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機(jī)遇。如何在不確定性中，準(zhǔn)確理清人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，深入把握變革時(shí)代的消費(fèi)動(dòng)向，驅(qū)動(dòng)營銷效能迭代式持續(xù)提升?

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消費(fèi)者：不是我不買，只是你不懂

“2018年個(gè)稅起征點(diǎn)的提高，在一定程度上擴(kuò)大了內(nèi)需，消費(fèi)趨勢指數(shù)高位趨穩(wěn)，消費(fèi)意愿持續(xù)釋放，快消品全渠道銷售額增速達(dá)到14%，比去年9%有較大的增長，但是市場的驅(qū)動(dòng)力更加復(fù)雜和分散。”據(jù)Joy Huang介紹，產(chǎn)品創(chuàng)新中，新品對(duì)快消品整體的增長貢獻(xiàn)率為41%，新品效率下降到品類占比達(dá)到了50%;消費(fèi)升級(jí)貢獻(xiàn)增長品類占比高達(dá)84%，而驅(qū)動(dòng)力減弱的品類占比也達(dá)到了70%;實(shí)體店整體門店增長率為10%，開關(guān)店變化率超過43%;電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對(duì)比綜合電商超過了194%。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，全民消費(fèi)時(shí)代，其實(shí)無論是少女、兒童、少婦、老人、男人還是寵物的消費(fèi)均在升級(jí)，只是不同的人群消費(fèi)需求特性不同，有些消費(fèi)沒有被注意到。例如少女也喜歡新科技產(chǎn)品、多金老年族的旅游和養(yǎng)生、男士的攝影設(shè)備、游戲裝備等。因此，廠家需要更懂消費(fèi)者的需求。

理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者已逐漸趨向于不要面子要里子。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國居民人均消費(fèi)支出18322元，恩格爾低于30%，已逐漸步入富裕階段。其中，食品煙酒比重最高，達(dá)到31.2%。中國消費(fèi)者開始在傳統(tǒng)消費(fèi)支出上逐漸節(jié)約，轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項(xiàng)目上的消費(fèi)。

另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過48%的消費(fèi)者的購買行為是在性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。有39%的消費(fèi)者愿意購買品質(zhì)更好但價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品，其中有9%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。

而以光瓶酒為代表的簡約化產(chǎn)品增長明顯，也同樣體現(xiàn)了消費(fèi)理性時(shí)代的到來。自用型白酒去年有40%的增長，簡約、有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品越來越受歡迎。從2017第三季度至今年第三季度，小廠商的市場份額從26.6%增至27.1%，大品牌的品牌光環(huán)在逐漸減弱。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，也不再盲目的追求折扣和促銷，也會(huì)有認(rèn)真閱讀產(chǎn)品的成分表、配料表，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。

越來越理性的消費(fèi)者愛貨比三家，共享、拼購、付費(fèi)會(huì)員等利于省錢的營銷模式也日漸被青睞。2018年，在跨渠道購買的消費(fèi)者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。24%的消費(fèi)者會(huì)多渠道比價(jià)后選擇便宜的渠道購買自己的產(chǎn)品;45%的消費(fèi)者會(huì)加入天貓88付費(fèi)會(huì)員，31%的消費(fèi)者是因?yàn)闀?huì)員專享價(jià)而加入;另外，65%的消費(fèi)者愿意因價(jià)格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超57%。

興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)，形成了新的消費(fèi)增長點(diǎn)。有66%的消費(fèi)者會(huì)購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。線上，在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達(dá)到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，社交電商的爆發(fā)性增長成為增速最快的渠道。

貨：購買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度

快消品行業(yè)中，每年有1.8萬個(gè)新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻(xiàn)品類增長卻高達(dá)41%。如何讓TA多看一眼你的產(chǎn)品?

其實(shí)很多品牌都在拼腦洞和文案，意圖獲取新時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)同感，讓他們?cè)谙�費(fèi)和體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)去充分宣泄自己的情緒。

“快消品行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)就是互相替代性很強(qiáng)，所以我們抓住有限的時(shí)間去占領(lǐng)消費(fèi)者有限的胃和有限的選擇空間，并傳遞出產(chǎn)品的溫度。”Joily Zhang分享道。

大牌不再“硬核”，升級(jí)煥新才能推動(dòng)品類增長。每一個(gè)品類前十名的品牌是推動(dòng)品類增長的主要?jiǎng)恿Γ�但他們的增長也依然源自升級(jí)。如何升級(jí)才能成功?尼爾森團(tuán)隊(duì)的分析是，新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場所四大因素決定。

“這是個(gè)看顏值的時(shí)代，相較于廣告，包裝設(shè)計(jì)的回報(bào)率要高得多。”Joily Zhang表示，根據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)的數(shù)據(jù)，看到商品后，消費(fèi)者的購買行為已在潛意識(shí)中有決定，但是理性消費(fèi)者一般會(huì)思考3-7秒，64%的消費(fèi)者會(huì)因包裝去嘗試新品，透明包裝更受歡迎，所見即所得;二次包裝能夠加強(qiáng)品牌共鳴，包裝曲線的舒適度也很關(guān)鍵，而有強(qiáng)烈色彩對(duì)比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。

功能性也成為消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素。截至今年6月，食品飲料總體銷售增長率超過了9.8%，82%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。大健康品類中如水果茶、包裝水、酸奶、運(yùn)動(dòng)飲料的銷售增長率分別達(dá)到了36%、14%、13%、12%，濃縮果汁則下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。

產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代。快消品類中的產(chǎn)品周期呈現(xiàn)短、頻、塊的特性。超過70%的新品在市場存活期短于18個(gè)月，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)需求的變化一樣永無止境。

面對(duì)2019年，尼爾森團(tuán)隊(duì)分析，快消品行業(yè)仍面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)——快速變化的消費(fèi)者需求占比67%、很難創(chuàng)造具有足夠市場潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品占54%、成本高但投資回報(bào)率較低的占44%;而更快的上市速度占33%。

場景：剛好遇見你

“通路多樣化進(jìn)一步提升，線下實(shí)體點(diǎn)仍然為零售的主要渠道，銷售額增長恢復(fù)到雙位數(shù)，但線上渠道增長達(dá)到了34%，線上+線下的渠道增長14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達(dá)到了8%。”Ryan Zhou介紹道。

小型化升級(jí)加劇，店鋪更迭速度加快。2018年渠道更迭進(jìn)一步加劇。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級(jí)領(lǐng)先全國。

生鮮及精品超市的蓬勃發(fā)展為中大型超市注入全新活力。全國各城市級(jí)別的大型超市渠道都仍然在增長，其中生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產(chǎn)值的30%，精品超市總店數(shù)量也達(dá)到了364家，比2017年增長超26%。

小型化渠道增長也進(jìn)一步加快，但不同區(qū)域進(jìn)度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽領(lǐng)先;下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級(jí)城市為代表，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢。

另一個(gè)值得注意的趨勢是融合業(yè)態(tài)推動(dòng)升級(jí)，滿足消費(fèi)者新需求。新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實(shí)現(xiàn)線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導(dǎo)至實(shí)體門店將成為全新競爭點(diǎn)。

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經(jīng)營時(shí)間的差異以滿足消費(fèi)者不同的需求，各個(gè)成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和相對(duì)穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護(hù)城河。

而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費(fèi)者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會(huì)使得線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配。

相形之下，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來源更加廣泛。

同時(shí)，傳統(tǒng)零售小店也在不斷突破消費(fèi)者觸達(dá)范圍。8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺(tái)合作與周邊固定群體的消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系。其通過社交平臺(tái)、外賣平臺(tái)、電商配送等第三方平臺(tái)產(chǎn)生的日交易額占全天交易額的13%。目前，我國有超過230萬的傳統(tǒng)零售小店，這也是未來增長的重要引擎。

產(chǎn)品推陳出在新店內(nèi)的資源爭奪加劇，優(yōu)化產(chǎn)品組合和空間布局是零售運(yùn)營的重點(diǎn)工作。零售門店需要帶來更高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的店內(nèi)體驗(yàn)。下線城市仍有較大提升空間，大賣場下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點(diǎn)單品。

百萬夫妻店的能量其實(shí)也不容忽視，擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的百萬小店可在爭奪消費(fèi)者方面發(fā)揮很大作用。

另外，數(shù)字化B2B端服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，全國具有一定規(guī)模的就超過50家，必將在2019年展開全新競爭。目前，傳統(tǒng)通路小店中，每個(gè)店主都有豐富的進(jìn)貨平臺(tái)選擇，并且有22%的店主選擇在B2B平臺(tái)進(jìn)貨，平均每家店安裝的eB2B超過1.5個(gè)。

據(jù)尼爾森團(tuán)隊(duì)分析，現(xiàn)階段，各區(qū)域?qū)ν�路改革的接受程度和演進(jìn)速度尚處于不同階段。東部是豐富度最高的地區(qū)，北部小店在試水新的進(jìn)貨渠道，但主要進(jìn)貨仍倚重傳統(tǒng)渠道，西部是現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的區(qū)域，但是也是變革最大的機(jī)遇點(diǎn)。

綜合來看，數(shù)據(jù)將成為人貨場重構(gòu)與連接的核心。2019的零售將圍繞消費(fèi)者不同購物場景的升級(jí)，讓數(shù)據(jù)成為人貨場重構(gòu)與連接的核心必將成為新的制勝力。新場景、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新渠道、新媒體以及新模式均助推了數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。

對(duì)于未來的人、貨、場，Ryan Zhou認(rèn)為，我們要借助數(shù)據(jù)，對(duì)人要不斷豐富人群標(biāo)簽，打通實(shí)時(shí)地理最終數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位;對(duì)貨要最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷，結(jié)合店內(nèi)空間布局配合消費(fèi)場景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力;對(duì)場要全方位地理場域，打通不同通路的空間和時(shí)間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場景布局，才能獲得更好收益。