砍掉大區(qū)經(jīng)理 茅臺要下鄉(xiāng)賣酒

距離五糧液“1218經(jīng)銷商大會”召開僅2天，12月20日，茅臺2015年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會，在酒廠所在地貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)舉辦。

茅臺集團(tuán)、茅臺股份有限公司董事長袁仁國在會上通報了經(jīng)營業(yè)績，2015年茅臺集團(tuán)1-11月，銷售收入為357億元(含稅)，同比增長4%，其中茅臺酒銷量同比增長7.65%，上交稅金137億元，資產(chǎn)總額達(dá)到1050億元，同比增長31%，實現(xiàn)利潤193.45億元，同比增長1.88%，茅臺預(yù)計到年底完全可以實現(xiàn)董事會目標(biāo)。

袁仁國還宣布，2016年茅臺將對其經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將廢除“大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，渠道下沉，深入到三四線縣鄉(xiāng)市場。

據(jù)悉，茅臺大區(qū)制度始于2010年前后，為了適應(yīng)當(dāng)時高端酒市場的增長，總共設(shè)立了北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北8個大區(qū)，涵蓋全國市場。一個大區(qū)經(jīng)理約負(fù)責(zé)4-5個省份。在大區(qū)經(jīng)理之下，設(shè)置了省區(qū)經(jīng)理職位，負(fù)責(zé)各省的銷售和維護(hù)等，管理架構(gòu)依次為茅臺銷售公司、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理。

袁仁國指出，在酒業(yè)十年黃金發(fā)展期，酒企的銷售主要是靠團(tuán)購渠道，所以大區(qū)經(jīng)理這一職位應(yīng)運而生，主要職責(zé)是維護(hù)擁有強(qiáng)勢政商資源的大經(jīng)銷商。伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費市場的潛力日趨凸顯，企業(yè)主要戰(zhàn)場向流通渠道轉(zhuǎn)移，市場競爭態(tài)勢要求企業(yè)貼近消費者、貼近終端，此時精細(xì)化市場操作尤為重要，大區(qū)經(jīng)理的作用也隨之日益弱化。“未來，茅臺將重新實行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。”

“酒業(yè)銷售渠道扁平化已成常態(tài)，渠道的部分決策權(quán)甚至可以下放至一村一鎮(zhèn)，以便更快捷精確地應(yīng)對市場和消費者的變化。”中國白酒知名營銷專家、成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁告訴界面新聞記者。

西南證券酒業(yè)分析師朱會振向界面新聞記者表示，此舉意在減少層級制的管理環(huán)節(jié)，推行渠道扁平化，有效提高內(nèi)部溝通和市場反應(yīng)效率。“但是一直以一線城市為銷售市場的茅臺，要下移到三四線市場，則需要費一番功夫。”

四川省營銷學(xué)會秘書長牛永革也向界面新聞記者指出，一線城市的消費者對于品牌的要求相對穩(wěn)定，而三、四線城市基本上是中低端價位酒和區(qū)域名酒的主打市場，在一線名酒價格和渠道下沉后，對于價格體系的調(diào)整和精耕市場的服務(wù)體系建立，卻非一朝一夕，同時還要面對區(qū)域品牌的競爭，壓力可想而知。

對此，茅臺首先對公司組織架構(gòu)的分工進(jìn)行調(diào)整。袁仁國指出，在2016年，銷售公司所有人員收入要和銷售茅臺酒掛鉤，銷售公司要安排2/3的人員到市場一線做好茅臺酒和系列酒銷售，管好屬地市場，確保價格穩(wěn)定，整合銷售公司省區(qū)職能;省區(qū)銷售人員、知保部人員要統(tǒng)一管理，要積極探索省區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商通過參股、控股混合所有制經(jīng)濟(jì)，組成新的公司，結(jié)成利益共同體，各省經(jīng)銷商可進(jìn)行并購、聯(lián)營，資源的協(xié)調(diào)整合，形成銷售合理。

其次，茅臺優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌考慮高端、商務(wù)、大眾、年輕人等消費市場，開發(fā)了多品種、多規(guī)格的茅臺酒產(chǎn)品，推出了一曲三茅等大眾消費產(chǎn)品，以適應(yīng)多層次市場渠道的需求。

此外，袁仁國還表示將調(diào)整營銷方式，創(chuàng)新營銷手段，建設(shè)云商平臺，整合電子商務(wù)、自營店、經(jīng)銷商等線上線下資源，搞好智慧營銷。“未來，茅臺將依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、線下渠道資源，打造云商+物聯(lián)網(wǎng)平臺，打造一個集合集團(tuán)和各子公司資源，集合物流公司、經(jīng)銷商、營銷人員、顧客，整合線上線下渠道，加強(qiáng)茅臺云商平臺建設(shè)，實現(xiàn)銷售渠道扁平化，加強(qiáng)茅臺、商家，包括消費者之間的互動。” 為了實現(xiàn)銷售到消費者的“最后一公里”，茅臺還將“線上購物，線下2000多家經(jīng)銷商就近配送”。