掉落一線
我國葡萄酒行業在2012年進入調整期，受環境變化影響，高端葡萄酒產品消費下降，大眾消費逐漸成為主流趨勢。而走高端產品路線的王朝酒業也受到影響，轉而調整產品結構，將產品銷售組合轉向中低檔產品，以適應市場需求。
記者了解到，2012年~2015年，王朝酒業對產品結構進行了兩次調整。在披露的信息中，2012年，王朝酒業優化銷售組合至高檔次產品，高于上一年28港元/瓶(750毫升)的平均出廠售價;2015年進一步優化銷售組合至中低檔次產品，平均出廠售價也有所下降。
不過，產品結構的調整并沒有增加王朝酒業的收入，反而加劇了毛利的縮水。據其上述披露的信息，2015年收入為6.27億港元，較2012年11.53億港元的收入下滑近半;毛利由2012年的4.6億港元縮水至2015年的1.29億港元。
上海地區的一位葡萄酒經銷商告訴記者，在他銷售的葡萄酒品類中，王朝酒業的產品只作為搭售，因為“銷量并不好，也不如進口葡萄酒掙錢”。
張建生告訴記者，經銷商的選擇有很多，他們最關心的是產品好賣，可以掙到錢，既然產品不好賣，他們會選擇賣別的產品，而經銷商退出的背后是王朝酒業缺乏消費者這一市場基礎。
除了在產品結構方面的調整，王朝酒業也試圖在終端渠道上有所突破，著重發力專賣店銷售渠道，但效果似乎差強人意。據其披露的信息顯示，截至2012年年底，專賣店數目為117家，其中自營專賣店3家，特許經營零售店114家，而截至2015年年底，專賣店數量為134家，且全部為特許經營零售店。
就在王朝酒業努力實現扭虧的同時，其和曾經并駕齊驅的張裕、長城等國產葡萄酒的品牌的差距在逐漸擴大。張裕已經牢牢占據國內葡萄酒行業的龍頭地位，總市值超200億元;而長城葡萄酒在李士祎上任后，聚焦高端產品，積極重塑品牌力。與此同時，莫高股份(600543.SH)、威龍股份(603779.SH)等葡萄酒企業也在迅速崛起，在營收上已經和王朝酒業不相上下甚至超過了后者。
作為國內葡萄酒行業的龍頭企業，張裕早于2013年就在渠道方面進行變革，加強終端直控，周洪江履新之后又推動張裕渠道覆蓋到三四線市場，為業績增長提供了支撐。
而長城一方面推行營銷網絡扁平化，聚焦重點市場，進行渠道下沉，另一方面，新領導人李士祎上任后，對長城進行“瘦身”，大刀闊斧削減SKU，打造核心大單品。
據悉，張裕曾針對年輕消費群體推出新品“葡小萄”，而后有升級產品“醉詩仙”;長城重點打造高端品牌，推出“長城五星”等大單品。鄭州一位葡萄酒經銷商此前接受記者采訪時表示，當地消費者的品牌認知中，基本上將張裕、長城同國產葡萄酒劃上了等號。
“王朝酒業重塑輝煌，回到葡萄酒一線品牌陣營面臨很大挑戰，”劉世松認為，在王朝酒業實現扭虧的過程中，同類企業也在加速發展，其當前已經跌出葡萄酒一線品牌陣營，淪為二線品牌，且其在二線品牌陣營里的位置也岌岌可危。不過，劉世松同時指出，王朝酒業作為曾經的知名葡萄酒企業，擁有其他酒企不可比擬的底蘊，如果能解決企業運營機制僵化、人事變動頻頻，以及市場推廣薄弱等方面的問題，仍可以站穩葡萄酒二線品牌陣營。
