白酒雙雄發(fā)力系列酒：看著容易做起來難

茅臺(tái)話音尚未落地，五糧液緊跟著握緊了拳頭，行業(yè)寒冬里高端酒賣不動(dòng)，白酒雙雄這回將目光齊刷刷投向了系列酒。

12月18日，五糧液董事長劉中國在一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上稱，公司將成立五糧液系列酒的公司，以新的模式加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)定增長。值得關(guān)注的是，貴州茅臺(tái)17日晚間公告稱，為進(jìn)一步做好系列產(chǎn)品營銷，決定出資2億元設(shè)立全資子公司—貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司。

“雖然決策得稍晚了一些，但是正確的。”白酒專家鐵犁向記者分析稱，兩巨頭發(fā)力系列酒，具備品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，但是思想和人員方面略顯不足，“看到不一定能夠做到”。

鐵犁介紹，以去年?duì)I收結(jié)構(gòu)為例，茅臺(tái)90%以上收入來自于“茅臺(tái)”主品牌，五糧液超70%收入源自主品牌，而這也就意味著雙方在中低價(jià)位產(chǎn)品上做得不夠。“作為領(lǐng)軍企業(yè)，應(yīng)該具備多價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品覆蓋。”

當(dāng)然，在白酒黃金十年，僅靠所向披靡的主品牌，白酒雙雄完全可以傲視群雄，并能強(qiáng)有力地向前推進(jìn)。然而，隨著2012年底三公消費(fèi)收緊，以往銷售緊俏的高端酒卻賣不動(dòng)了。

五糧液集團(tuán)董事長唐橋17日在與投資者溝通時(shí)坦承，白酒業(yè)有三個(gè)方面沒準(zhǔn)備好：一是企業(yè)沒準(zhǔn)備好，企業(yè)過去是賣方市場(chǎng)，一下子轉(zhuǎn)成買方市場(chǎng)，因此商家、渠道的建設(shè)都沒跟上，同時(shí)有些企業(yè)在調(diào)整期間還在不斷擴(kuò)量，造成白酒產(chǎn)量大量過剩;二是政府沒準(zhǔn)備好，政府以為還在黃金十年，利稅會(huì)逐年增長，因此政府的財(cái)政預(yù)算都考慮白酒行業(yè)增長10%甚至15%，現(xiàn)實(shí)顯然超出了預(yù)期;三是經(jīng)銷商隊(duì)伍沒準(zhǔn)備好，無論是企業(yè)還是商家，都要完成市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建市場(chǎng)化營銷體系。

盛初營銷公司合伙人侯帥對(duì)此分析稱：“在某種程度上，酒企與汽車行業(yè)有點(diǎn)類似，與寶馬推出各種系列來進(jìn)行全價(jià)位覆蓋一樣，如今，茅臺(tái)、五糧液面對(duì)現(xiàn)實(shí)，專門把中低端系列酒拿出來，開始認(rèn)認(rèn)真真去運(yùn)作了。”

然而，想到不一定能做到，甚至做好。

侯帥認(rèn)為，目前市場(chǎng)上確實(shí)存在一部分消費(fèi)者，對(duì)名酒的品質(zhì)具有十足的信服。“不過，系列酒并非只靠品牌背書就能做好的，這需要在渠道和組織上下功夫。如果還是運(yùn)作名酒的那種思路，是如何也做不起來的。”他介紹，系列酒的渠道主要在酒店、商超、煙酒行等，需要有不同的人員去進(jìn)行維護(hù)。

“名酒企業(yè)大多都存在局限，主觀上不愿意增加人力投入，以往幾十個(gè)人可能就做上百億的生意，想在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變觀念還是很難的。”侯帥稱，目前茅臺(tái)、五糧液的系列酒和其他企業(yè)是站在同一起跑線上，并不存在很強(qiáng)的拉力。

那么，白酒雙雄該如何去運(yùn)作系列酒呢?鐵犁認(rèn)為可以從三個(gè)方面來著手：一是思想上要重新認(rèn)識(shí)到這個(gè)戰(zhàn)略的重要性，積極有效構(gòu)架起多品牌、多價(jià)格區(qū)間的完善布局;二是行動(dòng)上要在內(nèi)部推行一套激勵(lì)機(jī)制，做得好的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)員工積極性;三是資源配置要跟上，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液來說都不差錢，但能夠成功更多取決于人。

隨著名酒紛紛放低身段發(fā)力中低端系列酒，處在這個(gè)區(qū)間的區(qū)域酒企是否會(huì)承壓?鐵犁認(rèn)為：“一線酒企每前進(jìn)一步，就意味著中小酒企距離死亡更近一步。這是產(chǎn)業(yè)集中的必然結(jié)果。”

也有酒業(yè)人士稱：“這種沖擊會(huì)有一點(diǎn)，但是有限。名酒想跟"地頭蛇"斗，還是需要拿出點(diǎn)真格的，畢竟消費(fèi)者在口感和性價(jià)比上已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，名酒想短期內(nèi)進(jìn)行改變還是很難的。”