古井貢酒廣告費(fèi)占凈利的近50% 應(yīng)收票據(jù)成倍增長(zhǎng)

近日A股市場(chǎng)呈現(xiàn)探底回升態(tài)勢(shì)，做多氛圍有所回暖，沉寂多時(shí)的白酒板塊也開始再次出現(xiàn)穩(wěn)步回升之勢(shì)。對(duì)于白酒上市公司三季報(bào)發(fā)布后的崛起，分析人士指出，三季度白酒板塊增速換擋，板塊估值整體回調(diào)，目前估值已經(jīng)調(diào)整到歷史中樞以下位置。

此外，機(jī)構(gòu)的高關(guān)注度也是助力白酒板塊再度拉升的原動(dòng)力。近30日內(nèi)，看好白酒板塊后市表現(xiàn)的機(jī)構(gòu)明顯增多，13只個(gè)股獲機(jī)構(gòu)給予“買入”或“增持”等看好評(píng)級(jí)，貴州茅臺(tái)(600519)、今世緣(603369)機(jī)構(gòu)看好評(píng)級(jí)家數(shù)均達(dá)到8家，五糧液(000858)、古井貢酒(000596)、口子窖(603589)等3只個(gè)股機(jī)構(gòu)看好評(píng)級(jí)家數(shù)也均達(dá)到5家。

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巨額銷售費(fèi)用拖累業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

此前，A股的18家白酒上市公司的三季報(bào)截止10月31日已經(jīng)全部披露完畢。18家酒企1-9月共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入962.84億元，同比增長(zhǎng)13.25%。18家酒企中，15家酒企業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)，3家業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。其中按照業(yè)績(jī)規(guī)模來看，前三甲分別為“茅五洋”，1-9月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為124.66億元，五糧液實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為51.01億元，洋河股份(002304)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為48.39億元。而古井貢酒的角色在其中，就稍顯平庸了。

古井貢酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為67.62億元，同比增長(zhǎng)26.54%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.56億元，同比增長(zhǎng)57.46%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。今年前三季度古井貢酒的銷售費(fèi)用為22.53億元，比同期凈利潤(rùn)高79.38%，其第三季度銷售費(fèi)用為6.55億元。盡管機(jī)構(gòu)看好，但行業(yè)三季度財(cái)報(bào)中依舊暴露出不少投資者不容忽視的問題。其中，古井貢酒銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超同期凈利潤(rùn)，飽受投資者詬病。

廣告費(fèi)用占凈利潤(rùn)的近一半

另外，查詢古井貢酒歷年的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，在公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，公司所支付的廣告費(fèi)用也在不斷增加。此種情況已經(jīng)連續(xù)多年，2015年古井貢酒的銷售費(fèi)用為15.58億元，其中廣告費(fèi)用為3.97億元，而凈利潤(rùn)則為7.16億元;2016年古井貢酒銷售費(fèi)用為19.8億元，其中廣告費(fèi)用為4.66億元，凈利潤(rùn)為8.30億元;2017年古井貢酒銷售費(fèi)用為21.7億元，其中廣告費(fèi)用為5.84億元，凈利潤(rùn)為11.49億元。

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另一方面，古井貢酒的銷售費(fèi)用不斷提高還要源于近年來過高的促銷費(fèi)和樣品酒費(fèi)。其中，古井貢酒的2018年半年報(bào)顯示，公司產(chǎn)生銷售費(fèi)用共計(jì)15.97億元，促銷費(fèi)6.61億元，樣品酒費(fèi)用1.54億元，后兩項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)占銷售費(fèi)用的近45%。

由此看來，古井貢酒保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，也付出了較大代價(jià)，通過促銷手段讓利于消費(fèi)者以及渠道層面，雖然使其銷售量以及下游需求量保持增長(zhǎng)，但也令其在銷售費(fèi)用方面投入較大

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇酒企廣告費(fèi)居高不下

縱觀我國(guó)的白酒行業(yè)，高端白酒迎來千元時(shí)代后，二三線白酒也開始注重品牌的培養(yǎng)，千元酒不斷面世，要想讓更多的消費(fèi)者了解，廣告自然是他們的首選。另外，我國(guó)目前百億元身價(jià)的酒企沒有幾家，多數(shù)企業(yè)都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的激烈。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不惜投資巨額的廣告費(fèi)用來做品牌，于是每年的央視廣告招標(biāo)會(huì)就成了酒企們爭(zhēng)奪廣告資源的“集聚地”。

從1995年孔府宴以3100萬元拿下央視標(biāo)王后，到去年洋河3.917億元入圍10家“國(guó)家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”，紅星2.88億元成為8家“國(guó)家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”，基本每年白酒企業(yè)都在央視上有巨額投放。

今年來也并不例外，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2019年CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)簽約共計(jì)21家，其中，國(guó)家品牌計(jì)劃TOP品牌公布企業(yè)為10家，而國(guó)家計(jì)劃領(lǐng)跑品牌公布企業(yè)為11家。值得酒業(yè)注意的是，洋河成為top品牌現(xiàn)場(chǎng)入選企業(yè)之一，而古井貢則成為領(lǐng)跑品牌的現(xiàn)場(chǎng)入選企業(yè)之一，并拿下“黃金資源—天氣預(yù)報(bào)后”部分單元位置。此外，除了21家現(xiàn)場(chǎng)入選企業(yè)外，據(jù)悉，央視2019“國(guó)品計(jì)劃”還有21家特邀企業(yè)，其中，茅臺(tái)和郎酒進(jìn)入特邀top品牌行列，而瀘州老窖(000568)、勁酒則進(jìn)入特邀領(lǐng)跑品牌行列。綜上所述，今年共有6家酒企進(jìn)入央視合作品牌序列。

高毛利、低凈利問題凸顯應(yīng)收票據(jù)成倍增長(zhǎng)

2017年，古井貢酒的產(chǎn)品毛利率為76.43%，同比增長(zhǎng)1.45%，在18家白酒上市企業(yè)中僅次于貴州茅臺(tái)和水井坊(600779)。2018年上半年其產(chǎn)品毛利率也同樣高達(dá)78.52%，較上年同期增長(zhǎng)2.92%。盡管近年來古井貢酒白酒產(chǎn)品的毛利率居高不下，并且取得了穩(wěn)定增長(zhǎng)，但對(duì)比其高毛利率，古井貢酒凈利率在白酒行業(yè)中卻始終處于較低水平。數(shù)據(jù)顯示，2017年古井貢酒凈利率約為16.5%，2018年上半年則約為18.6%。據(jù)最新發(fā)布的第三季度報(bào)告，古井貢酒第三季度凈利率約為18.3%。

對(duì)于古井貢酒呈現(xiàn)高毛利率、低凈利率這一問題。其高居不下的銷售費(fèi)用也成為了其中不可忽視的原因。

此外，2018年古井貢酒三季報(bào)顯示，應(yīng)收票據(jù)約為13.58億元，報(bào)告期初約為7.21億元，雖然較半年報(bào)顯示的18.98億元有所下降，但增幅仍舊達(dá)到了88%。2018年上半年，公司應(yīng)收票據(jù)約為18.98億元，增幅在163%以上;2017年上半年，公司應(yīng)收票據(jù)約為11.82億元，增幅在121%以上。

對(duì)于，古井貢酒方面在公告中指出，主要原因?yàn)殇N售收入票據(jù)結(jié)算增加所致。

據(jù)媒體報(bào)道，幾年之前，由于“三公消費(fèi)”受到限制，經(jīng)銷渠道打款積極性低，酒企“先款后貨”的銷售模式一度被打破。就連五糧液都不例外，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，即應(yīng)收票據(jù)大幅增加;彼時(shí)，五糧液方面解釋稱：“主要系經(jīng)銷商采用銀行承兌匯票購(gòu)貨所致。”

然而，如今白酒企業(yè)日子開始明顯復(fù)蘇，“先款后貨”模式成為主流，今世緣、金徽酒(603919)等區(qū)域酒企的應(yīng)收票據(jù)額度很小。但是，古井貢酒的應(yīng)收票據(jù)額度不僅巨大，且增長(zhǎng)幅度高達(dá)三位數(shù)，這在白酒上市公司中，十分少見。