主推大單品 酒鬼酒猛砍貼牌酒

為重回國(guó)內(nèi)白酒第一陣營(yíng)，酒鬼酒開(kāi)始猛砍貼牌酒。12月6日，酒鬼酒在2016年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，打造全國(guó)性戰(zhàn)略核心單品”的產(chǎn)品策略。同時(shí)酒鬼酒將在2017年提高總代理及貼牌產(chǎn)品門(mén)檻，嚴(yán)格控制高端產(chǎn)品和酒鬼酒主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌延伸，對(duì)旗下子品牌數(shù)量進(jìn)行全面梳理。并且預(yù)計(jì)在今年底到2017年底一年時(shí)間內(nèi)，將近200個(gè)品牌縮減至80個(gè)左右。

值得一提的是，酒鬼酒在此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出，公司將基于“杜絕任何擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系的行為，杜絕任何損害品牌價(jià)值的行為”兩個(gè)原則之上，通過(guò)三維互動(dòng)管理、四大業(yè)務(wù)難點(diǎn)突破、五項(xiàng)品牌戰(zhàn)略舉措以及六大營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)酒鬼酒重回白酒第一梯隊(duì)的發(fā)展目標(biāo)。

雖然理想豐滿，但現(xiàn)實(shí)骨感。分析19家白酒上市酒企三季報(bào)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒一線陣營(yíng)目前以茅臺(tái)、五糧液、洋河為主。2016年白酒企業(yè)三季報(bào)顯示，茅臺(tái)三季度營(yíng)業(yè)收入266.32億元，凈利潤(rùn)收入124.66億元;五糧液三季度營(yíng)業(yè)收入177億元，凈利潤(rùn)收入51.01億元;洋河三季度營(yíng)業(yè)收入146.67億元，凈利潤(rùn)收入48.39億元。國(guó)內(nèi)白酒第一梯隊(duì)酒企體量均在百億元。

而酒鬼酒2016年三季度營(yíng)業(yè)收入僅4.34億元，同比下降0.01%;凈利潤(rùn)收入0.66億元，同比實(shí)現(xiàn)8.17%的微弱增長(zhǎng)。

今年4月，酒鬼酒撤銷(xiāo)退市風(fēng)險(xiǎn)警示實(shí)現(xiàn)摘帽，但該公司業(yè)績(jī)并沒(méi)有完全處于穩(wěn)定盈利狀態(tài)。對(duì)于酒鬼酒發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)一線梯隊(duì)，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)如此底氣或與中糧集團(tuán)是酒鬼酒母公司有關(guān)。

酒鬼酒董事長(zhǎng)江國(guó)金表示，中糧集團(tuán)一直重視酒類(lèi)業(yè)務(wù)平臺(tái)的打造和發(fā)展。未來(lái)，酒鬼酒將著力在“品牌建設(shè)、市場(chǎng)規(guī)模、文化建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、企業(yè)機(jī)制”等方面實(shí)現(xiàn)突破，將公司發(fā)展成為文化獨(dú)特、業(yè)績(jī)優(yōu)秀、可持續(xù)健康發(fā)展的白酒骨干企業(yè)。

但據(jù)接近品牌的知情人士透露，酒鬼酒雖然為中糧集團(tuán)所有，但酒鬼酒是作為華孚集團(tuán)旗下子公司，于2014年11月跟隨華孚集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán)。目前中糧集團(tuán)不完全參與酒鬼酒公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酒鬼酒在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的中糧集團(tuán)沒(méi)有足夠的資源優(yōu)勢(shì)。酒鬼酒想要重回白酒第一陣營(yíng)，力量略顯薄弱。

作為曾經(jīng)的中國(guó)第一文化名酒，酒鬼酒主導(dǎo)高端白酒。但經(jīng)歷2012年塑化劑超標(biāo)2.6倍質(zhì)量丑聞后，酒鬼酒品牌遭到重創(chuàng)，業(yè)績(jī)進(jìn)入低谷期。近幾年，酒鬼酒為了保證銷(xiāo)售市場(chǎng)和公司利潤(rùn)，開(kāi)始放棄高端白酒定位，重點(diǎn)發(fā)展中低端白酒市場(chǎng)盈利。

白酒行業(yè)分析專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒所指的重回白酒第一梯隊(duì)?wèi)?yīng)該是指從品牌和影響力上，重回中國(guó)文化名酒一線陣營(yíng)。酒鬼酒目前體量小，盈利能力仍然薄弱。加之曾經(jīng)的塑化劑丑聞，消費(fèi)者對(duì)酒鬼酒品牌的信任度并沒(méi)有完全恢復(fù)，同時(shí)酒鬼酒近幾年主打中低端白酒，已經(jīng)退居為邊緣化、區(qū)域型酒企。白酒行業(yè)調(diào)整期經(jīng)濟(jì)低迷，主導(dǎo)高端白酒需要投入大量的營(yíng)銷(xiāo)資本，酒鬼酒不具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，重回第一陣營(yíng)的難度系數(shù)過(guò)高。