臨近歲末年初的春節(jié)白酒銷售旺季，一則“五糧液產(chǎn)品全線漲價”的消息引發(fā)關注。
對于市場傳聞，五糧液官方表示，截至目前公司沒有出臺任何關于漲價的官方文件。但搜狐酒業(yè)12月4日走訪市場發(fā)現(xiàn)，北京兩家官方專賣店均表示已收到漲價通知，近期價格將上漲10%左右。
12月5日，五糧液回復搜狐酒業(yè)稱，經(jīng)銷商作為獨立的市場主體，其對商品售價的調(diào)整屬于市場行為。
而目前茅臺系列酒針對春節(jié)的促銷活動已經(jīng)開展，茅臺、洋河、古井貢均未表示廠家有漲價通知。
白酒分析師蔡學飛對搜狐酒業(yè)表示，利用茅臺的價格調(diào)整期，五糧液意在通過價格上調(diào)拉近品牌與茅臺的距離。而春節(jié)銷售旺季來臨之際，五糧液在銷售任務已經(jīng)完成的情況下，漲價行為對于市場的撥動也會降到最低。
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北京專賣店稱已收到漲價通知 漲幅10%左右
近日，五糧液被傳出數(shù)家大經(jīng)銷商正陸續(xù)給各級經(jīng)銷商下發(fā)漲價函，主要內(nèi)容為：宜賓五糧液股份有限公司系列產(chǎn)品，自2018年11月30日起全部產(chǎn)品價格上調(diào)10%。
在這些漲價函中，區(qū)域已經(jīng)涉及四川、河南、江蘇、山東等地，漲價產(chǎn)品包括五糧液股份系列全線產(chǎn)品，漲價幅度在10%~25%。
而五糧液官方表示，截至目前公司沒有出臺任何關于漲價的官方文件。
搜狐酒業(yè)近日隨機走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，五糧液兩家官方專賣店均表示已收到漲價通知，近期價格將上漲10%左右。按照這一上漲幅度，屆時普五的零售價將達到1208元/瓶。
“這兩天就要漲價，已經(jīng)收到通知了，近期來囤貨的很多。”一家專賣店工作人員表示，其批發(fā)的100箱“普五”一周內(nèi)就賣出九成左右，目前剩下的庫存并不多。
而在另一家專賣店中，搜狐酒業(yè)看到庫存還比較充足，“漲價”成為工作人員推銷的主要賣點。
“肯定是要漲的，酒廠的通知都下了。老包裝明年5月份就成絕版了，新版價格要追茅臺，這是內(nèi)部的消息。”一位工作人員告訴搜狐酒業(yè)。
“五糧液選擇現(xiàn)在提價是一個非常好的節(jié)點。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐酒業(yè)表示，如果在銷量沒有太大增長的情況下，提價會馬上帶來營收和利潤的攀升，股價方面也會得到理想的效果。
茅臺等表示暫不提價 春節(jié)促銷活動已推出
與五糧液提價不同的是，貴州茅臺、洋河股份等多家知名酒企均表示暫不考慮動價。
同時，伴隨著春節(jié)旺季的臨近，各大酒企的促銷措施紛紛出爐。北京茅臺系列酒經(jīng)銷商對搜狐酒業(yè)表示，從12月起廠家陸續(xù)推出促銷措施，銷量已經(jīng)開始上漲，針對大客戶有旅游、抽獎等活動。
“年前不是漲價的好時機。”茅臺系列酒另一經(jīng)銷商向搜狐酒業(yè)透露，行業(yè)內(nèi)一般不會選擇在年前漲價，因為春節(jié)旺季屬于“走量”的時候，漲價必然會影響銷量。相反，春節(jié)后漲價對于品牌塑造、市場價格控制等都是較好的時段。
而面臨激烈的競爭，價格成為最為敏感的因素。
搜狐酒業(yè)走訪發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺官方直營店仍處于缺貨中，而市場價格已經(jīng)上漲至1800元左右，五糧液1099元的零售價與之相比，還存在較大的空間。這或許成為本輪經(jīng)銷商呼吁漲價的最直接原因。
價格上漲對于經(jīng)銷商來說，渠道的利潤將進一步增加。“漲價傳聞”帶來的囤貨效應也一定程度上促進了銷量的上漲。
關于漲價對于渠道端的價值，朱丹蓬分析指出：“五糧液提價屬于硬通貨，經(jīng)銷商得到消息后會扎堆進貨，進一步蠶食其他酒的市場份額。”
“年前漲價一方面有利于在銷售旺季前制造產(chǎn)品旺銷氛圍，利用剛需保證價格的剛性。”蔡學飛表示，另一方面五糧液今年的銷售任務已經(jīng)完成，下一年的計劃開始實施，廠家以經(jīng)營權、返利等具有絕對的強勢地位，有利于廠家對于渠道商的管控。”
市場競爭難度加大 五糧液追趕茅臺品牌升級
盡管“漲價傳聞”在短期內(nèi)帶來了五糧液銷量的增長，但高端白酒的競爭已經(jīng)日趨激烈。
公開數(shù)據(jù)顯示，五糧液2018年第三季度營收78.29億元，較去年同期增長23.17%，凈利潤23.8億元，同比增長19.61%。
相比2018年一、二季度的業(yè)績增幅，五糧液第三季度營收、凈利潤增幅均有所下降。根據(jù)財報顯示，五糧液2018年一、二季度的營收同比增長為36.80%和37.73%，凈利潤同比增長為38.35%和55.20%。
此外，茅臺、洋河三季度業(yè)績增速均在放緩，預示著高端白酒經(jīng)過兩年的高速增長，逐漸進入調(diào)整期。
“除飛天茅臺超級強勢的品牌效應外，其他品牌面臨的難度都越來越大。”12月4日，北京經(jīng)銷商對搜狐酒業(yè)表示，今年高端白酒整體市場不如去年，漲價也將面臨更多的風險。
搜狐酒業(yè)走訪發(fā)現(xiàn)，在價格上，目前五糧液“普五”零售價1099元/瓶，購買時批發(fā)價格還有一定的優(yōu)惠，幅度在50~100元不等，還會贈與小包裝的禮品酒等。
同時，搜狐酒業(yè)查看五糧液京東、天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，兩大電商平臺普五均在促銷中，售價為1028.9元和1019元，均低于零售價1099元。
而在河南漯河、黑龍江齊齊哈爾等二三線城市，搜狐酒業(yè)從五糧液批發(fā)代理商了解到，目前經(jīng)銷商并沒有收到漲價的通知，但換包裝后可能會漲價。
“現(xiàn)在正是生意不好的季節(jié)，白酒市場很不好，但五糧液賣的還行。”12月5日，河南漯河市五糧液批發(fā)商對搜狐酒業(yè)表示，普五目前批發(fā)價820元，零售價格在970~980元之間。
而這并沒有阻擋五糧液漲價的“計劃”。事實上，漲價傳言已經(jīng)持續(xù)一段時間。11月22日，五糧液七大營銷中心召開的全國運營商2019營銷政策宣貫會上就傳出消息：五糧液1618、39度五糧液以及42度五糧液等產(chǎn)品將加大市場投入，經(jīng)銷商透露以上產(chǎn)品價格分別上漲12.36%、10.73%以及9.28%。
漲價也成為高端白酒增加利潤的常用方式之一。據(jù)統(tǒng)計，2017年五糧液“普五”曾三次上調(diào)終端價格，從2月的829元/瓶到年底的1099元/瓶，漲了270元/瓶。
在五糧液2019年市場重點工作規(guī)劃中，最引人注意的莫過于普五的停產(chǎn)。根據(jù)五糧液的計劃，現(xiàn)版普五預計將于2019年第二季度停產(chǎn)，升級版普五預計于2019年6月前擇機上市，升級版五糧液上市后，將全面采用掃碼積分系統(tǒng)，實施精細化、數(shù)字化的管理。
同時，2017年，五糧液已啟動建設10 萬噸釀酒生產(chǎn)技改項目一期工程及30 萬噸陶壇陳釀酒庫一期工程項目。
12月1日，五糧液再次發(fā)布公告，計劃總投資約2.02億元，實施廠房等建筑物風貌整治工程，規(guī)劃用地面積16.70萬平方米、建設酒庫14棟。
五糧液表示目前基酒儲存期為一年，未來將達到3年。
而在這一系列動作背后，是五糧液追趕茅臺的決心。
“簡單來看，這是五糧液試圖通過換包裝與推新品，重新梳理產(chǎn)品價格，塑造品牌高端形象。”蔡學飛表示。
朱丹蓬強調(diào)，以價值為導向的白酒已經(jīng)成為主流，五糧液本輪進行產(chǎn)品升級，提升酒質(zhì)，意在向價值端加深，未來在濃香型白酒中保持更高的差異化，進一步追趕茅臺。
