五糧液“親自”披掛上陣 推O2O項目入局電商謀變

五糧液不再滿足酒類電商“軍火商”的身份，準(zhǔn)備“親自”披掛上陣。

五糧液2日晚間宣布將非公開發(fā)行0.8億股，擬募集資金18.5億元，而其中6.6億元將用于啟動服務(wù)型電子商務(wù)平臺項目。白酒酒企做O2O項目的并不多見，五糧液方面表示，目前即飲市場占酒類消費(fèi)市場的76%，而五糧液正試圖依托現(xiàn)有的萬家經(jīng)銷商終端門店做O2O，加入個人消費(fèi)市場的爭奪。

記者了解到，此次五糧液服務(wù)型電子商務(wù)平臺，將采用自建電子商務(wù)服務(wù)平臺的方式，一方面與外部電商平臺合作，另一方面則準(zhǔn)備借助經(jīng)銷商的門店資源，啟動從線上訂購、跟蹤、監(jiān)管、線下體驗、配送、售后相結(jié)合的O2O項目。

五糧液方面表示，服務(wù)型電子商務(wù)平臺不同于當(dāng)前第三方電商平臺、垂直電商和其它白酒企業(yè)自建電商的電商模式，是公司與消費(fèi)者直接連接、增強(qiáng)消費(fèi)體驗和忠誠度的一種嘗試。

 

五糧液進(jìn)入O2O早有預(yù)謀，在今年10月13日，2016中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會上，五糧液董事長唐橋表示，2012年開始，五糧液一直在電商領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，下一步五糧液將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)改革深水區(qū)，即面向“經(jīng)銷體系”和“生產(chǎn)管理”的互聯(lián)網(wǎng)化改造，將自建“B2B2C+O2O模式的五糧液服務(wù)型電子商務(wù)平臺”。

根據(jù)此次公布的計劃，五糧液將拿出擬募集資金的三成，在電商項目上投資6.6億元，其中包括了電商平臺運(yùn)營，第三方電商平臺銷售經(jīng)營以及采用O2O方式整合現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。

具體的建設(shè)內(nèi)容則包含：電商平臺軟件設(shè)計、電商平臺硬件系統(tǒng)、合作O2O配送體系、自建試點城市O2O配送體系、合作倉儲中心、終端專賣店改造等。整個電商項目建設(shè)計劃分兩個階段實施：2016-2017年是籌備與設(shè)計階段;2017-2018年是測試運(yùn)行階段。

與此同時，五糧液也首次披露了電商銷售數(shù)據(jù)，2014年五糧液通過電商渠道銷售業(yè)績約為4億元。

五糧液、茅臺、洋河等名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品，一直是目前酒類電商的熱銷產(chǎn)品，在剛剛結(jié)束的雙十一購物節(jié)，五糧液排名京東酒類銷售第一。而根據(jù)宜賓商務(wù)局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅“雙十一”當(dāng)天，五糧液網(wǎng)絡(luò)交易額1.5億元，同比增長132%。

而且五糧液并不愁賣，今年9月份五糧液在公司營銷會議上透露的信息顯示，52°新品五糧液已經(jīng)完成90%的任務(wù)，并在年內(nèi)兩次調(diào)高出廠價，目前普五的出廠價已提升至739元/瓶。今年1-9月份，五糧液完成銷售177億元，同比增長17%。

事實上，五糧液瞄準(zhǔn)O2O，更看重酒類即飲個人消費(fèi)市場的巨大空間。

據(jù)賽迪調(diào)查顯示，即飲消費(fèi)是目前酒類消費(fèi)的大頭，商務(wù)或外出家庭聚會及餐飲渠道占白酒消費(fèi)的比例合計達(dá)到76%。這些白酒的消費(fèi)行為即時性很強(qiáng)，但沒有計劃性，而當(dāng)前的酒類電商很難實現(xiàn)特定場景下收貨的及時性，導(dǎo)致目前國內(nèi)酒類行業(yè)電商化程度不高，目前酒類電商滲透率僅為1.5%。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，五糧液啟動O2O更多意在提前布局，原來五糧液以前的經(jīng)銷商多以惰性銷售為主，銷售更多依靠廠家的品牌力，現(xiàn)在五糧液想做線上線下的O2O，鞏固和發(fā)展五糧液的忠實消費(fèi)者，爭奪個人消費(fèi)市場。

不只是五糧液在琢磨這個市場，茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇林在今年的國際酒類博覽會中也曾表示：“酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化并不僅僅是指電商渠道的興盛，而是更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗，是對傳統(tǒng)營銷模式和理念的改變。”

肖竹青認(rèn)為，以前白酒營銷手段相對粗放，酒業(yè)總經(jīng)理四板斧就是“控量、漲價、上央視，推新品”，而目前中國酒業(yè)從渠道驅(qū)動到消費(fèi)者驅(qū)動，需要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，這是未來中國酒業(yè)競爭的新的分水嶺。目前各酒企都在針對目標(biāo)人群、尤其是高端人群，開展精準(zhǔn)化的目標(biāo)爭奪。溫河王酒業(yè)也在通過機(jī)場建貴賓廳、體驗店;在高星級酒店做體驗中心，來爭奪重度消費(fèi)人群。

值得注意的是，目前國內(nèi)酒類O2O電商平臺項目并不少見，包括1919酒類直供、酒直達(dá)、酒便利等，已有相對成熟的方案，但國內(nèi)做O2O的白酒名酒酒企卻并不多見。

酒直達(dá)、華龍酒業(yè)董事長翟山告訴第一財經(jīng)記者，O2O項目的前提是線下落地，實現(xiàn)快速短距離配送，此外還需要大數(shù)據(jù)的支持，做O2O最重要的是需要建成高效靈活的O2O服務(wù)體系。

五糧液方面對將啟動的O2O項目表示樂觀，認(rèn)為目前公司酒類產(chǎn)品豐富，且品牌知名度較高，公司經(jīng)銷商擁有上萬家終端門店，分布遍布全國大中小城市及鄉(xiāng)村，而這一網(wǎng)絡(luò)也將成為五糧液O2O項目的基礎(chǔ)。

但業(yè)內(nèi)也有專家表示擔(dān)心，認(rèn)為五糧液做O2O或存在硬傷。目前五糧液的線下經(jīng)銷商很多還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，O2O運(yùn)營模式與傳統(tǒng)模式區(qū)別較大，經(jīng)銷商能否適應(yīng)和較好的執(zhí)行。而另一方面，傳統(tǒng)名酒企業(yè)國有體制的特點會否成為阻礙也值得關(guān)注。