從“自嗨”到“接地氣”推廣 進(jìn)口酒還需哪些努力？

隨著年輕消費(fèi)群體加入飲酒行列，葡萄酒和精釀啤酒增速可觀。

盡管未來(lái)發(fā)展被看好，但其現(xiàn)有的發(fā)展?fàn)顩r仍讓從業(yè)者擔(dān)憂(yōu)。葡萄酒和精釀啤酒以及進(jìn)口烈酒的發(fā)展仍有市場(chǎng)教育不足、信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題亟待解決。

進(jìn)口酒種水土不服

葡萄酒自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直堅(jiān)持適應(yīng)中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，從教中國(guó)消費(fèi)者如何在葡萄酒中加入雪碧等帶有甜味的飲料混調(diào)以改變消費(fèi)者對(duì)其中酸、澀等味道的不適應(yīng)開(kāi)始，到在葡萄酒傳播過(guò)程中打好養(yǎng)生牌，葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人可謂煞費(fèi)苦心，近期，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，自然酒漸漸走俏，葡萄酒的養(yǎng)生宣傳已經(jīng)開(kāi)始了又一輪傳播。

雖然葡萄酒的中國(guó)之行已然走到了新的一步，開(kāi)始市場(chǎng)教育，但其傳播范圍仍是以“圈子”為主，《華夏酒報(bào)》記者從不少?gòu)臉I(yè)者的朋友圈看到，中國(guó)的葡萄酒及精釀啤酒從業(yè)者多數(shù)處于“自嗨”模式，在品牌、產(chǎn)區(qū)、品類(lèi)宣傳的活動(dòng)中很難“接地氣”，不為普通消費(fèi)者所知曉。盡管不少?lài)?guó)家以舉國(guó)之力，希望打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，但其在傳播上的口感描述、飲酒禮儀等層面的諸多“苛責(zé)”注定使其成為小眾產(chǎn)品。

法國(guó)葡萄酒出口商告訴記者，過(guò)去葡萄酒商們販賣(mài)情懷，如今對(duì)于這個(gè)行業(yè)的熱愛(ài)和情懷只能賣(mài)給自己。

葡萄酒經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，有ASC、龍鳳、卡思黛樂(lè)等國(guó)外巨頭加持，又有北京國(guó)際酒類(lèi)交易所等國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)的多方努力，尚且如此，而精釀啤酒作為剛剛進(jìn)入中國(guó)的小酒種，所遇到的困難則更多。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于啤酒品類(lèi)的不了解成為制約其發(fā)展的重要因素，盡管不少自媒體加入教育大軍，傳播力度仍不足，沒(méi)有大型媒體介入，導(dǎo)致精釀啤酒仍在小的消費(fèi)圈里活躍。

從當(dāng)前精釀啤酒的發(fā)展來(lái)看，這個(gè)回歸傳統(tǒng)工藝的小酒種似乎走了太多彎路，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺位，大部分普通消費(fèi)者并不能了解精釀啤酒從業(yè)者的“搖滾精神”。

從某種程度而言，精釀啤酒的發(fā)展道路與葡萄酒極為相似，都是進(jìn)口酒種，在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，群眾基礎(chǔ)低。但葡萄酒似乎已從這里殺出一條血路，我國(guó)有不少相關(guān)企業(yè)已取得WEST等相關(guān)專(zhuān)業(yè)考試的培訓(xùn)資格。用法國(guó)國(guó)家釀酒師、美國(guó)精釀協(xié)會(huì)裁判魏儒林的說(shuō)法就是，任何酒種的大眾教育都是為消費(fèi)者提供一扇門(mén)，入了這扇門(mén)，消費(fèi)者就有自己探索和不斷學(xué)習(xí)、品鑒的能力。這是支撐一個(gè)酒種在區(qū)域市場(chǎng)深根發(fā)芽的基礎(chǔ)。

小眾消費(fèi)品也需大眾經(jīng)銷(xiāo)商

近年來(lái)，我國(guó)啤酒的銷(xiāo)售量除2013年有所增長(zhǎng)之外，銷(xiāo)售量也保持了滑落的態(tài)勢(shì)，2016年最低降到了約合450億升的銷(xiāo)售量。但與此同時(shí)，啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售額卻連年走高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)啤酒平均每公升的售價(jià)有10%的漲幅。

精釀啤酒拉動(dòng)了相關(guān)單價(jià)消費(fèi)的同時(shí)，也帶來(lái)了更多爭(zhēng)議。鵝島啤酒進(jìn)入中國(guó)后，關(guān)于什么是精釀的討論曾帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的熱議。究竟鵝島啤酒是偽精釀，還是巨頭介入后會(huì)為啤酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展?

“在真?zhèn)尉�釀啤酒的探討中，消費(fèi)者能看到更多的、不同角度的觀點(diǎn)，也讓原本在小圈子中飲用的啤酒被更多消費(fèi)者所熟知。許多自釀啤酒品牌請(qǐng)來(lái)國(guó)外的釀酒師，國(guó)外的啤酒廠也在中國(guó)設(shè)生產(chǎn)線，大的工業(yè)啤酒廠進(jìn)入精釀啤酒領(lǐng)域是必然的。

市場(chǎng)是跟隨消費(fèi)者需求而來(lái)的，大酒廠迎合消費(fèi)者的口味，消費(fèi)升級(jí)，生產(chǎn)自然隨之升級(jí)。”成都麥九九商貿(mào)有限公司(M99 BEER)商品部CPO黃悅波認(rèn)為，大型啤酒廠推進(jìn)精釀啤酒，嫁接傳統(tǒng)淡拉格啤酒渠道，讓消費(fèi)者看到更多的啤酒種類(lèi)和品牌，才會(huì)迎來(lái)精釀啤酒市場(chǎng)的大面積井噴。

如何打開(kāi)這扇門(mén)，讓精釀啤酒走出小眾圈子，精釀啤酒人需要做的還很多，需要跟進(jìn)口酒“老大哥”葡萄酒學(xué)習(xí)的還很多。

西方消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于精釀啤酒的定義決定了，幾乎很少有品牌可以大面積實(shí)現(xiàn)鋪貨，因此很難產(chǎn)生品牌效應(yīng)，但這卻為消費(fèi)者提供了更多新鮮感。不少消費(fèi)者表示，從第一次在超市等大型銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)到第一罐非拉格啤酒開(kāi)始，就為他們開(kāi)啟了一扇新的關(guān)于啤酒的大門(mén)。從產(chǎn)生興趣到自我探索是自然而然的認(rèn)知和學(xué)習(xí)過(guò)程。

從葡萄酒的教育發(fā)展來(lái)看，由于個(gè)人興趣到專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)葡萄酒相關(guān)知識(shí)的人數(shù)不多，不少基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)仍需要大型傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商介入。如黑龍江小酒喔酒類(lèi)直供，每個(gè)銷(xiāo)售員都持有WEST2級(jí)資格證，可以為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中推薦適合配餐的酒品。這樣潛移默化的推薦和知識(shí)品鑒為消費(fèi)者日后學(xué)習(xí)和探索相關(guān)知識(shí)提供了可能性。日前，波爾多葡萄酒學(xué)校的教育APP正式上線，為葡萄酒學(xué)習(xí)提供了更多途徑。

而精釀啤酒產(chǎn)業(yè)中也不乏M99這樣的優(yōu)質(zhì)啤酒店，該店?duì)I業(yè)員也都經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，可以在消費(fèi)者進(jìn)店1分鐘以?xún)?nèi)判斷顧客的飲酒層次和喜好，把客人帶至相關(guān)區(qū)域自行選購(gòu)。

如今的進(jìn)口酒市場(chǎng)不乏優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商把消費(fèi)者領(lǐng)入第一扇門(mén)，但葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備相關(guān)后續(xù)培訓(xùn)能力，精釀啤酒的教育缺失仍是制約其發(fā)展的主要因素。記者從相關(guān)人士處了解到，美國(guó)及歐洲培訓(xùn)資料和考試評(píng)級(jí)近期或?qū)⑦M(jìn)入中國(guó)，并對(duì)原有的培訓(xùn)教材進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，力求適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

此外，依托大型傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)也不失為一條“明路”，當(dāng)前，電商渠道發(fā)展迅猛，擠壓到傳統(tǒng)渠道。年輕消費(fèi)者崛起，對(duì)精釀啤酒、進(jìn)口烈酒、葡萄酒等酒種有著濃厚興趣，隨著消費(fèi)者的需求多樣性不斷增加，倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行改變。同時(shí)，這些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商資金、實(shí)力雄厚，對(duì)剛剛萌芽的精釀啤酒等小酒種不失為一種加持。

當(dāng)前，精釀啤酒和葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)渠道多集中于專(zhuān)業(yè)渠道，因此隨機(jī)性消費(fèi)不多，進(jìn)入大的流通領(lǐng)域?qū)τ谛【品N而言或可成為一個(gè)好機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者看得到才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于葡萄酒和精釀啤酒這樣的小酒種而言，放低身段，用最樸實(shí)的語(yǔ)言、消費(fèi)者能夠理解的話術(shù)，描述好酒種本身的故事，為普通消費(fèi)者打開(kāi)一扇關(guān)于興趣的大門(mén)，是行業(yè)發(fā)展的重中之重。