醬酒風(fēng)口紅利博弈正當(dāng)時(shí) 茅郎習(xí)領(lǐng)銜價(jià)格搶位戰(zhàn)

本月起，紅花郎在時(shí)隔15年后再次推出戰(zhàn)略性新品的紅花郎·紅鉆將正式進(jìn)入按照訂單發(fā)貨階段。作為一款長期穩(wěn)定運(yùn)行的產(chǎn)品，紅花郎·紅鉆定位在紅10與紅15之間，建議零售價(jià)為498元/瓶，既占位當(dāng)下極火的次高端市場，也支撐起紅花郎系列三角并驅(qū)的穩(wěn)固品牌格局。

無獨(dú)有偶，才叫出了要與郎酒比拼的習(xí)酒，也在11月推出了“窖藏之外的第二個(gè)大單品”——升級版金鉆習(xí)酒。該產(chǎn)品定位為300-500元次高端價(jià)格，并以“單品銷售規(guī)模突破15億元，系列整體銷售規(guī)模突破30億元”為長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

郎酒與習(xí)酒兩大醬香主力先后出手，再加上秋糖期間首度露面的茅臺135BC、習(xí)酒君藏等新品，無一例外均布局次高端，以搶占優(yōu)勢價(jià)位博出位，無疑使醬香酒次高端搶位戰(zhàn)火藥味陡增。

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1、醬香酒全價(jià)位價(jià)格競爭序幕已開

從價(jià)格緯度看，以價(jià)格細(xì)分為戰(zhàn)略突擊的醬酒市場已經(jīng)進(jìn)入到全價(jià)位帶的市場空間擴(kuò)展中，而且這樣的全價(jià)格帶框架已初具雛形。

在飛天茅臺主領(lǐng)競爭賽程之后，郎酒作為醬香酒企業(yè)第二大品牌，青花郎以800元以上價(jià)格阻斷高端醬酒市場，通過大單品戰(zhàn)略以絕對產(chǎn)品占位優(yōu)勢領(lǐng)跑市場第二;隨后茅臺系列酒、習(xí)酒兩隊(duì)生力軍在今年開啟加速沖刺模式，與郎酒之間僅差一個(gè)身位;此外，國臺、珍酒等醬酒新秀正提速追趕，以布局次高端的全新品牌策略提升格局，加大戰(zhàn)斗籌碼。

結(jié)合新品布局戰(zhàn)略，郎酒紅花郎·紅鉆上市后將與紅花郎10形成雙輪驅(qū)動，在高端之下進(jìn)一步加強(qiáng)次高端市場的深度布局;而金鉆習(xí)酒的入局則恰好填補(bǔ)金質(zhì)習(xí)酒與習(xí)酒窖藏1998的價(jià)格空位，組成次高端市場的全線鏈接;與此同時(shí)，漢醬酒135BC與習(xí)酒君藏則適當(dāng)步入高端戰(zhàn)線，企圖在青花郎的把控空間中爭奪市場紅利。就整個(gè)價(jià)格產(chǎn)品線來看，新品的加入讓醬酒市場的格局劃分更為豐富和細(xì)致，而這也代表著市場的利益博弈將更趨白熱化。

對此，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐表示，這一系列新品推廣是正確適應(yīng)市場的策略方式，白酒市場對于醬酒來說，目前占比比較低，未來成長空間還十分大。“就醬酒市場份額，高端陣型還需要繼續(xù)豐富，次高端的發(fā)展處于貼身肉搏階段，大眾的醬酒則已經(jīng)進(jìn)入爆棚期，現(xiàn)在市場接受度表現(xiàn)良好�？傮w來看，醬酒的市場空間是沒有后顧之憂的，關(guān)鍵在于醬酒自身品牌的突破。”邵伶俐分析到。

而對于本身占據(jù)次高端與高端極高品牌優(yōu)勢的郎酒、習(xí)酒、茅臺系列酒而言，強(qiáng)大的品牌號召力、川黔名酒產(chǎn)區(qū)所提供的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)背書以及酒企強(qiáng)大的渠道資源優(yōu)勢和系統(tǒng)的品牌運(yùn)營能力都將為產(chǎn)品的覆蓋度和滲透率鋪展提供快速通道，并且使之擁有巨大的利益操作空間。從這一層面來分析，名優(yōu)酒企對主流價(jià)格帶的集體搶位加碼顯然在眾多業(yè)內(nèi)人士看來仍舊極具潛力，而對醬酒市場的進(jìn)一步深化細(xì)分也同樣頗具期待。

“在這個(gè)身位搶奪中，誰的機(jī)會更大呢?我認(rèn)為首先對準(zhǔn)次高端品牌有機(jī)會，也就是老名酒的機(jī)會比較大，例如郎酒;其次對核心產(chǎn)區(qū)的規(guī)�；�企業(yè)有機(jī)會，包括茅臺系列酒、習(xí)酒、國臺、金沙等。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬分析表示。

2、市場擴(kuò)容搶位期，細(xì)分要在理智中“百花齊放”

從市場緯度看，國臺在2017年聚焦資源重磅推出定位“打造一個(gè)飛天茅臺級大單品”的年份概念產(chǎn)品國臺國標(biāo)酒，目前已呈現(xiàn)銷售額的迅猛增長;珍酒自2016年構(gòu)筑起以珍十五為核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品體系，2018年1-3月珍十五獲得較去年同期454%的高幅度增長;同時(shí)還有在今年上半年業(yè)績大增239%的金沙等�？梢钥隙ㄊ堑�，隨著系列明星產(chǎn)品品牌的持續(xù)露出，醬酒市場已正式進(jìn)入到市場細(xì)分的紅利收割期，醬酒二梯隊(duì)的產(chǎn)品搶位戰(zhàn)硝煙四起……

一些行業(yè)人士認(rèn)為，隨著醬酒熱的持續(xù)發(fā)酵，細(xì)分將成為未來發(fā)展的一種必然趨勢，同時(shí)也是醬酒獲取發(fā)展新機(jī)遇的核心突破口。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出，醬酒的細(xì)分在維度上主要有幾個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)區(qū)細(xì)分，因?yàn)獒u酒的產(chǎn)區(qū)屬性比較強(qiáng)，還有就是亞品類細(xì)分，比如口感與香味的區(qū)分等。

諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊的理解與田卓鵬不謀而合。韓磊談到，在醬酒大品類下，根據(jù)原料、釀造工藝的不同，本身在產(chǎn)品的口感和香味上就存在大曲醬香酒、麩曲醬香酒、碎沙醬香酒、翻沙醬香酒、回沙醬香酒和串蒸醬香酒等品類細(xì)分的差異。而基于精神層面挖潛醬香新品類，區(qū)別于上述物質(zhì)層面的品類挖掘方式，例如細(xì)分出的綿柔醬香或清雅醬香這一類似今年風(fēng)靡煙草行業(yè)的細(xì)支屬性一樣，是醬酒品牌差異化定位較為聚焦的劃分標(biāo)準(zhǔn)。但需要指出的是，發(fā)展的新風(fēng)口往往如同一面硬幣，帶來機(jī)遇的同時(shí)也預(yù)示另一面風(fēng)險(xiǎn)的來臨。他謹(jǐn)慎說到，酒企在掙脫束縛全面奔向市場的同時(shí)也要注意到社會整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的突變及自身急功近利的不理智競爭出現(xiàn)。

當(dāng)然，除卻立足品類作文章的方式，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的新型消費(fèi)需求及消費(fèi)場景，醬酒企業(yè)也在做著各種創(chuàng)新。今年9月茅臺推出低度“喜宴”新品;11月，習(xí)酒降度推出43%vol的1988和1998，這些戰(zhàn)略舉措無疑聚焦的是消費(fèi)需求低度化這一消費(fèi)態(tài)勢變化而作的細(xì)分嘗試。

不過另一方面，也有對細(xì)分概念有著不同觀點(diǎn)。“我認(rèn)為目前醬酒品類是沒有細(xì)分這個(gè)概念的，它的統(tǒng)一性比較強(qiáng)。”邵伶俐表示，“未來醬酒可能會測定價(jià)格帶及某些品牌有不同分工，如今除了飛天茅臺的獨(dú)特性，其他醬酒產(chǎn)品還處于比較模糊的狀態(tài)，例如青花郎、習(xí)酒窖藏1988以及茅臺系列酒產(chǎn)品等還正面臨繼續(xù)擴(kuò)張、搶奪市場的狀態(tài)。隨著醬酒的不斷發(fā)展，每一價(jià)格帶的第一品牌將更加明確。”而關(guān)于醬酒市場的細(xì)分，他認(rèn)為，除了價(jià)格帶上表現(xiàn)出不同產(chǎn)品的主導(dǎo)態(tài)勢之外，另外就是品牌的細(xì)分，即從消費(fèi)者消費(fèi)理念、包裝形態(tài)、文化層面等方面做出不同，形成標(biāo)簽性識別。

不可否認(rèn)，目前醬酒市場已經(jīng)從細(xì)分市場階段開始進(jìn)入到深化擴(kuò)容和重構(gòu)的全新階段，并逐步從以前小酒企眾多、茅臺一家獨(dú)大、中間型企業(yè)勢弱的啞鈴型轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在以中間企業(yè)快速崛起為特征的橄欖型模式。在這黃金十年發(fā)展期，隨著精品化時(shí)代的到來，不管是新商務(wù)還是新中產(chǎn)或者人口老年化的消費(fèi)需求都將以健康、文化、品質(zhì)為重點(diǎn)，從這一點(diǎn)來講，醬酒的品類將十分具有競爭優(yōu)勢。所以醬酒的下一個(gè)風(fēng)口將是醬酒的高品質(zhì)化以及精品時(shí)代來臨所碰撞出來的機(jī)遇火花。