酒企觸網(wǎng)或?qū)⒑蟀l(fā)制人

前不久，五糧液打造的“五糧e店”引起酒圈中一陣熱議，酒業(yè)三巨頭“茅五洋”，茅臺(tái)有茅臺(tái)云商，五糧液有“五糧e店”，與之相比，洋河則悄然開始了“洋河SFA”系統(tǒng)工程，至今“洋河SFA”系統(tǒng)已完成70%。

我們生活在一個(gè)電商大行其道的時(shí)代，淘寶、京東等綜合電商已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。消費(fèi)者對(duì)酒水的消費(fèi)大都來自于這些綜合電商平臺(tái)，雖然也有酒仙網(wǎng)這種專業(yè)的電商平臺(tái)，但它們也只是專業(yè)酒類的電商平臺(tái)，對(duì)于企業(yè)來說其作用與綜合類電商相比并無二致。此次“茅五洋”三巨頭打造的“茅臺(tái)云商”、“五糧e店”與“洋河SFA”系統(tǒng)，得電商思維的精髓，但他們并非電商平臺(tái)，他們肩負(fù)著不一樣的使命。

酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系一直以來是酒業(yè)的老大難問題。電商跟物流間的關(guān)系與酒企和經(jīng)銷商的關(guān)系如出一轍，菜鳥驛站的出現(xiàn)為電商與物流間搭起橋梁，方便了消費(fèi)者。

那么酒企與經(jīng)銷商之間，是否也可以達(dá)成此種關(guān)系呢?筆者認(rèn)為，茅臺(tái)云商、“五糧e店”與“洋河SFA”的出現(xiàn)或許可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。面對(duì)53度飛天茅臺(tái)終端價(jià)格的飛漲，茅臺(tái)祭出大招：經(jīng)銷商通過云商城定額銷售，否則將取消明年的經(jīng)銷商資格。規(guī)定一出，引起眾多熱議，筆者在拍手稱好之時(shí)，看到了經(jīng)銷商的“妥協(xié)”。在筆者看來，茅臺(tái)云商塑造出企商關(guān)系才符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，才能促成雙方共贏。企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系的癥結(jié)在于終端價(jià)格的調(diào)控，經(jīng)銷商的躥價(jià)行為雖然為自身贏得了眼前利益，但卻損害了品牌信譽(yù)。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，價(jià)格問題上能否達(dá)成一致是影響企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)鍵問題。茅臺(tái)云商不僅為消費(fèi)者購買提供了方便，而且通過它進(jìn)行控價(jià)無疑也給各企業(yè)提供了新思路。

眾所周知，電商缺乏物流渠道支撐，終是癡人說夢(mèng)。京東的成功就在于其完善的物流渠道。“洋河SFA”系統(tǒng)力圖將經(jīng)銷商改造成為配送商，通過經(jīng)銷商省去商品物流環(huán)節(jié)高昂的倉儲(chǔ)成本，并且及時(shí)獲得來自消費(fèi)者的反饋，為企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，提供服務(wù)獲得依據(jù)。“五糧e店”則是將打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)煙酒店的刻板印象，它是科技感十足的酒類銷售終端，在一定程度上弱化了經(jīng)銷商這一角色，與此同時(shí)，酒企直營的前提保證了貨源，并且強(qiáng)化了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制，給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

在企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系上，與茅臺(tái)云商不同，“洋河SFA”系統(tǒng)與“五糧e店”弱化了經(jīng)銷商這一角色。傳統(tǒng)的企商關(guān)系被“洋河SFA”系統(tǒng)改造為類似電商與物流的關(guān)系，“五糧e店”則希望徹底突破經(jīng)銷商這一層，將產(chǎn)品直接帶給消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給予了企業(yè)更多的創(chuàng)造力。線上成為酒企必爭的市場(chǎng)，除了與強(qiáng)勢(shì)的電商合作外，企業(yè)的創(chuàng)新也是關(guān)鍵，無論是茅臺(tái)云商還是“五糧e店”，還或者是“洋河SFA”系統(tǒng)，我們都從中看到了電商的影子。企業(yè)或是強(qiáng)化與經(jīng)銷商的關(guān)系，或是弱化經(jīng)銷商的作用都是新的嘗試，但經(jīng)銷商這一角色在酒類流通中是不會(huì)消失的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)越性能夠讓消費(fèi)者足不出戶購買產(chǎn)品，但是經(jīng)銷商仍然是支撐銷售的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)銷商代理的團(tuán)購會(huì)越來越多。

電商思維與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會(huì)重新塑造企商關(guān)系。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在看來酒企觸網(wǎng)雖然嫌晚，但是酒企依托強(qiáng)大的品牌價(jià)值與忠實(shí)的消費(fèi)群體擁有后發(fā)制人的可能。