產(chǎn)品定價直逼五糧液 洋河“押寶”微分子酒

面對業(yè)績的一再下跌，已經(jīng)拋出加碼電商等措施后，洋河將下一個自救手段押寶在微分子酒上。北京商報記者昨日獲悉，洋河已經(jīng)推出兩款微分子酒，分別定價在近600元和700元。但業(yè)內(nèi)擔(dān)心，在價格上逼近當(dāng)前市場高端酒的微分子酒，即便有著“多飲不醉”等概念，但在茅臺、五糧液等具有強(qiáng)品牌力的酒企重壓下，實(shí)現(xiàn)突圍難度較大。

概念酒定價直逼五糧液

據(jù)洋河方面介紹，本次推出的新品洋河微分子酒共兩款：分別是33.8度和43.8度，但特殊的地方是口感上更接近40度和50度。

售價方面，500ml 33.8度零售價是478元/瓶，500ml 43.8度是598元/瓶。不過另一位負(fù)責(zé)招商的洋河內(nèi)部人士表示，洋河微分子酒目前僅走團(tuán)購渠道，33.8度的團(tuán)購價是580-590元/瓶，43.8度是680-690元/瓶。

“478元是公司給的零售指導(dǎo)價，590元是我們這邊的市場實(shí)際零售價，這個是經(jīng)銷商說的算。”該洋河內(nèi)部人士介紹，按照他的解釋，之所以目前團(tuán)購價比指導(dǎo)價高，主要是現(xiàn)在還處于推廣期，經(jīng)銷商數(shù)量少，競爭度低，可以主控價格。據(jù)介紹，正是因為有這樣的主動權(quán)，像在北京等地區(qū)，微分子酒最高能賣超過700元/瓶。

對比來看，600-700元/瓶的價格，和目前市場上的五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(即“普五”)相近。根據(jù)五糧液此前的調(diào)價方案，普五零售指導(dǎo)價已從1109元調(diào)整至729元。北京商報記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，普五市場價僅在680元左右，白酒一哥茅臺的飛天茅臺市場價也僅有800多元。

團(tuán)購恐難撐業(yè)績需求

值得注意的是，上述洋河內(nèi)部人士告訴北京商報記者，目前在全國推廣的微分子酒“只做團(tuán)購，且主要針對商務(wù)團(tuán)購，不會在商超、煙酒店、酒店等銷售。而且這兩年都不會在其他渠道流通”。

之所以這么做，一方面是商超等市場渠道的目標(biāo)消費(fèi)者較少，另一方面為保護(hù)團(tuán)購的經(jīng)銷商利益，“如果在其他渠道做這款酒，價格就會變得透明，經(jīng)銷商所能賺的利潤將被打折扣。洋河很多其他品牌產(chǎn)品，就是團(tuán)購等多渠道都做，造成團(tuán)購商利益受損”。據(jù)他介紹，目前，微分子酒的團(tuán)購商毛利率在40%左右，不僅如此，洋河對微分子酒的團(tuán)購支持很大，不僅報銷團(tuán)購商的相關(guān)銷售費(fèi)用，還會根據(jù)銷售額給予獎勵。

據(jù)一位行業(yè)內(nèi)資深人士介紹，團(tuán)購屬于關(guān)系營銷，通過品鑒、送酒等形式進(jìn)行銷售。這種模式不僅洋河慣用，很多酒企在推出新品時也常用到。“這種單渠道模式可以實(shí)現(xiàn)價格控制，如果進(jìn)入市場，就會受到供需關(guān)系的影響，造成盈利走低。”

難當(dāng)拯救業(yè)績重任

“微分子酒的定價還是偏高端的，與茅臺、五糧液品牌力更強(qiáng)的酒企相比，并沒有競爭優(yōu)勢。”在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，目前高端酒市場本已低迷，加之已被多巨頭占領(lǐng)，格局穩(wěn)定，而作為戰(zhàn)略產(chǎn)品的微分子酒，要尋求量的增長，難避免要走向市場，以目前的價位較難被消費(fèi)者接受，“不僅是外部市場，即便是在公司內(nèi)部眾品牌中，實(shí)現(xiàn)突圍的難度都很大”，蔡學(xué)飛說。

按照洋河方面的構(gòu)想，微分子酒被寄予滿足消費(fèi)者需求的主導(dǎo)產(chǎn)品和挽救業(yè)績下滑雙重希望：2014年上半年，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比下降8.05%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降13.1%。

但大部分業(yè)內(nèi)人士則擔(dān)心，過高的定價以及單純的團(tuán)購市場無法支撐業(yè)績的需求，未來微分子酒降價或者推出同概念的低端酒更為可行，“300元左右可能較為合適”。