白酒企業(yè)隱身央視廣告招標(biāo) 業(yè)績、轉(zhuǎn)型承壓

被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視廣告招標(biāo)今年格外低調(diào)，曾經(jīng)奪得多屆標(biāo)王的白酒業(yè)同樣如此。昨日，時間被大幅縮短的中央電視臺2015年黃金資源廣告招標(biāo)會上，公布的中標(biāo)名單中鮮見白酒企業(yè)，僅有衡水老白干中標(biāo)“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。不過，央視廣告經(jīng)營管理中心主任何海明向北京商報記者介紹，多數(shù)酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)為簽約認(rèn)購方式。業(yè)界分析認(rèn)為，酒企鮮入競標(biāo)，一方面是受到政策限制，另外，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，走衰的業(yè)績也讓企業(yè)在“高價競標(biāo)”中收斂了許多。

轉(zhuǎn)向簽約認(rèn)購

“今年白酒業(yè)的整體投放額較前年有所降低，和去年相比沒什么變化。”何海明昨日告訴北京商報記者。另有招標(biāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，昨日，時間已被大幅縮減的招標(biāo)會上，僅有衡水老白干、洋河等少數(shù)白酒企業(yè)現(xiàn)身，相比于幾年前“舉牌喊價”，酒企們今年實(shí)際動作并不多，如同“打醬油”。

何海明介紹，由于限制，大部分酒企已經(jīng)從招標(biāo)轉(zhuǎn)為簽約認(rèn)購方式。“按照正常價格，已經(jīng)簽約了。”據(jù)其介紹，去年的央視廣告招標(biāo)，白酒行業(yè)已多采用 “非招標(biāo)”方式。有分析稱，白酒企業(yè)缺席或跟業(yè)界呼吁出臺廣告禁酒法令有關(guān)，而由于《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告播出管理的通知》(俗稱“79號文”)對烈性酒商業(yè)廣告的限制，招標(biāo)中烈性酒商業(yè)廣告也被限制。

“今年現(xiàn)場招標(biāo)的資源占總資源比例為1/3左右，去年是1/2，前年是2/3。”何海明介紹。

相比于現(xiàn)場招標(biāo)的冷清，在央視公布的一份簽約客戶名單中，卻是有諸多酒企出現(xiàn)，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等酒企。在綜藝資源、文化資源、新聞資源均有酒企出現(xiàn)，相比之下，新聞資源似乎更受企業(yè)青睞，其中，沱牌舍得簽約CCTV-1《晚間新聞》全媒體獨(dú)家特別呈現(xiàn)，衡水老白干簽約CCTV-1、新聞《新聞30分》全媒體獨(dú)家特別呈現(xiàn)。

業(yè)績、轉(zhuǎn)型承壓

白酒企業(yè)從曾經(jīng)的大手筆，轉(zhuǎn)向當(dāng)今的“低調(diào)”，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，業(yè)績不佳或是最直接原因。

在被業(yè)界看做是白酒行業(yè)深度調(diào)整期的2014年，多數(shù)酒企業(yè)績持續(xù)下行。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，16家白酒上市公司中，有14家企業(yè)前三季度凈利潤下滑，且很多企業(yè)的業(yè)績降幅都有擴(kuò)大，身為業(yè)界大佬的茅臺和五糧液也不例外。茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%，五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%。曾經(jīng)在保價方面頗為堅(jiān)決的瀘州老窖，前三季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。

“相比于往年的舉牌抬價，認(rèn)購或可在一定程度上降低投放成本。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企在央視廣告招標(biāo)中低調(diào)還與其“戰(zhàn)略調(diào)整”有關(guān)。“以前是依靠大傳播，企業(yè)為了全國化的戰(zhàn)略，通過央視投放途徑擴(kuò)大宣傳。而現(xiàn)在，酒企進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期，很多酒企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)根據(jù)地市場，對其進(jìn)行深耕，因此對央視廣告的依賴降低。”蔡學(xué)飛表示。

另在他看來，曾經(jīng)歷過政務(wù)消費(fèi)支撐、畸形膨脹起來的白酒業(yè)，目前遭到國家政策抑制，因此酒企和央視的合作也將有所變化。“這也是適應(yīng)國家政策變化的表現(xiàn)。”何海明介紹，正是這樣的限制，簽約的白酒企業(yè)數(shù)量并沒有增多，但也并未減少。其還強(qiáng)調(diào)，這種限制并非僅針對央視。

茅臺“缺席”

值得注意的是，無論是在簽約認(rèn)購還是昨日的招標(biāo)競購名單中，均為未見到白酒一哥茅臺的身影。針對“缺席”原因，昨日，北京商報記者聯(lián)系了茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人吳德旺，截至發(fā)稿前并未得到其回應(yīng)。

何海明告訴北京商報記者，茅臺今年并非“缺席”，央視和它的合作還在簽約中。今年認(rèn)購簽約時間要持續(xù)到今年末。對于茅臺的低調(diào)，蔡學(xué)飛認(rèn)為，它主要在觀察競爭對手的投放表現(xiàn)及政策變化，以確定最終的投放額。

“茅臺不斷放量，價格體系持續(xù)遭到打擊，酒企也已意識到，品牌力提升不能單純依靠央視廣告支撐，尤其當(dāng)前營銷環(huán)境改變，肯定還需要開辟一些新的渠道。”蔡學(xué)飛表示。有知情人士透露，下一步茅臺或?qū)⒓又鼐W(wǎng)絡(luò)層面的推廣，重心放在現(xiàn)有的自有電商平臺。