“秒空”茅臺成“雙11”大IP

茅臺魅力依舊，“雙11”當天，數(shù)萬瓶53度飛天茅臺酒，在投放的一瞬間便被消費者一搶而空。產(chǎn)能的限制也好、黃牛們的炒作也罷，茅臺之于消費者們的吸引力似乎從未褪色，而這種吸引力也成為電商平臺攬客的法寶。通過設(shè)置搶購門檻、限時放量等手段，電商們將茅臺自帶的流量聚集到了自家平臺上。

“秒空”仍然是茅臺的關(guān)鍵詞。在11月11日當天13:00、16:00、19:00等多個時間段，天貓超市開放搶購，搶購對象正是此前一瓶難求的1499元53度飛天茅臺。從公開消息來看，首批53度飛天茅臺一投放便出現(xiàn)了秒空的情形。據(jù)悉，天貓超市目前持續(xù)在進行53度飛天茅臺搶購活動，新一輪搶購將于12日晚間22點開始。

蘇寧易購也同樣推出了飛天茅臺搶購活動。蘇寧相關(guān)負責(zé)人告訴記者，此次蘇寧超市一次性推出了35噸飛天茅臺酒，有超過45萬名實名認證的蘇寧super會員參與了本次搶購。最終，這35噸飛天茅臺酒10點一到便迅速售罄。與天貓超市類似，蘇寧還將開啟新一輪的茅臺酒預(yù)購。

“飛天茅臺現(xiàn)在是平臺引流的關(guān)鍵產(chǎn)品，在目前流量如此昂貴的環(huán)境下，飛天茅臺作為少數(shù)自帶流量的產(chǎn)品，對于激活平臺銷售應(yīng)該具有更大的價值。”此前酒類營銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時便表示。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威也指出，天貓等電商平臺與茅臺的合作更加深入，得以在自己的平臺銷售茅臺所帶來的收益，比以前茅臺作為入駐商家時所收取的平臺傭金，要豐厚得多，這就意味著電商平臺未來可能會為茅臺導(dǎo)入更多的流量與客戶資源。

在業(yè)界看來，流量“互導(dǎo)”結(jié)合品牌背書，是符合雙方在酒水領(lǐng)域擴大經(jīng)營的實際需求的。不僅如此，茅臺酒的“導(dǎo)流效應(yīng)”也被認為能夠推動電商平臺其他自有業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以蘇寧易購為例，記者在登錄蘇寧易購最新的53度飛天茅臺預(yù)約界面時看到，預(yù)約要求中有提及在11月8日前(含8日)成為蘇寧正式SUPER會員或PP體育——體育高級會員這一要求，并且搶購僅限蘇寧易購App參與。而當記者進行實名認證時，相關(guān)信息填寫又直接鏈接至蘇寧金融進行綁定。

由此可見，通過飛天茅臺這一橋梁，蘇寧易購這樣的電商平臺得以推廣其會員及金融業(yè)務(wù)。當消費者花費真金白銀綁定相關(guān)業(yè)務(wù)之后，無形中會加大消費者與電商平臺之間的黏性。

在茅臺為電商平臺帶來流量的同時，電商平臺的技術(shù)手段也成為茅臺打擊黃牛、維護終端市場價格穩(wěn)定的新方式。越來越多消費者獲得了以1499元價格購買飛天茅臺的機會，這似乎表明茅臺與電商合作，加大電商投放量以控市的行為正初步顯現(xiàn)出效果。

天貓負責(zé)人在就企業(yè)與茅臺之間的合作回應(yīng)記者采訪時表示，天貓超市覆蓋全國，具有良好的“線上超市”心智和通過大數(shù)據(jù)打擊黃牛的能力，因此茅臺與天貓超市加深合作將有助于其提升投放的精準性，進而促進產(chǎn)品價格穩(wěn)定。與此同時，天貓超市與茅臺之間的深度合作，不僅能夠進一步加強天貓超市的商品力，也有助于茅臺酒銷售減少中間環(huán)節(jié)，解決消費者的購酒需求。

這一解釋與當前茅臺加大直營的策略是吻合的。事實上，茅臺官方多次在公開渠道表示要擴大直營渠道來推進營銷扁平化，借此收緊對終端市場的控制力度，改變當前市場上存在的價格亂象，這才是現(xiàn)階段茅臺最想要實現(xiàn)的目標。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著貴州茅臺拓展直營渠道力度的加大，茅臺品牌對產(chǎn)品售價的掌控力度正在逐步加強，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價銷售的做法，將會受到極大制約。

不過，記者在天貓超市查詢搶購成功的消費者留言時也發(fā)現(xiàn)，其中依然存在搶購成功就立刻留言轉(zhuǎn)賣的行為，更有留言直指手上搶到4瓶茅臺酒供轉(zhuǎn)賣。而這種行為在53度飛天茅臺的黃牛市場中，早已不是新鮮事。

對此，蔡學(xué)飛表示，一些搶購茅臺酒的人并不是茅臺真正的消費者，不少真正的消費者早已通過茅臺官方渠道建立了深度的合作。但需要指出的是，當前茅臺已對茅臺酒的放量、控價有了明確的管理措施，之所以還出現(xiàn)大量搶購的行為，根本原因還是茅臺的供需關(guān)系持續(xù)緊張帶來的，而這種緊張還將長期持續(xù)。但隨著電商平臺入局之后，對于這種緊張的緩解有積極意義存在。還有觀點指出，這種緩解作用或許將刺激茅臺接下來進一步加大在電商平臺的投放力度。