“秒空”茅臺成“雙11”大IP

茅臺魅力依舊，“雙11”當(dāng)天，數(shù)萬瓶53度飛天茅臺酒，在投放的一瞬間便被消費(fèi)者一搶而空。產(chǎn)能的限制也好、黃牛們的炒作也罷，茅臺之于消費(fèi)者們的吸引力似乎從未褪色，而這種吸引力也成為電商平臺攬客的法寶。通過設(shè)置搶購門檻、限時放量等手段，電商們將茅臺自帶的流量聚集到了自家平臺上。

“秒空”仍然是茅臺的關(guān)鍵詞。在11月11日當(dāng)天13:00、16:00、19:00等多個時間段，天貓超市開放搶購，搶購對象正是此前一瓶難求的1499元53度飛天茅臺。從公開消息來看，首批53度飛天茅臺一投放便出現(xiàn)了秒空的情形。據(jù)悉，天貓超市目前持續(xù)在進(jìn)行53度飛天茅臺搶購活動，新一輪搶購將于12日晚間22點(diǎn)開始。

蘇寧易購也同樣推出了飛天茅臺搶購活動。蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，此次蘇寧超市一次性推出了35噸飛天茅臺酒，有超過45萬名實(shí)名認(rèn)證的蘇寧super會員參與了本次搶購。最終，這35噸飛天茅臺酒10點(diǎn)一到便迅速售罄。與天貓超市類似，蘇寧還將開啟新一輪的茅臺酒預(yù)購。

“飛天茅臺現(xiàn)在是平臺引流的關(guān)鍵產(chǎn)品，在目前流量如此昂貴的環(huán)境下，飛天茅臺作為少數(shù)自帶流量的產(chǎn)品，對于激活平臺銷售應(yīng)該具有更大的價值。”此前酒類營銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時便表示。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威也指出，天貓等電商平臺與茅臺的合作更加深入，得以在自己的平臺銷售茅臺所帶來的收益，比以前茅臺作為入駐商家時所收取的平臺傭金，要豐厚得多，這就意味著電商平臺未來可能會為茅臺導(dǎo)入更多的流量與客戶資源。

在業(yè)界看來，流量“互導(dǎo)”結(jié)合品牌背書，是符合雙方在酒水領(lǐng)域擴(kuò)大經(jīng)營的實(shí)際需求的。不僅如此，茅臺酒的“導(dǎo)流效應(yīng)”也被認(rèn)為能夠推動電商平臺其他自有業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以蘇寧易購為例，記者在登錄蘇寧易購最新的53度飛天茅臺預(yù)約界面時看到，預(yù)約要求中有提及在11月8日前(含8日)成為蘇寧正式SUPER會員或PP體育——體育高級會員這一要求，并且搶購僅限蘇寧易購App參與。而當(dāng)記者進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證時，相關(guān)信息填寫又直接鏈接至蘇寧金融進(jìn)行綁定。

由此可見，通過飛天茅臺這一橋梁，蘇寧易購這樣的電商平臺得以推廣其會員及金融業(yè)務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)真金白銀綁定相關(guān)業(yè)務(wù)之后，無形中會加大消費(fèi)者與電商平臺之間的黏性。

在茅臺為電商平臺帶來流量的同時，電商平臺的技術(shù)手段也成為茅臺打擊黃牛、維護(hù)終端市場價格穩(wěn)定的新方式。越來越多消費(fèi)者獲得了以1499元價格購買飛天茅臺的機(jī)會，這似乎表明茅臺與電商合作，加大電商投放量以控市的行為正初步顯現(xiàn)出效果。

天貓負(fù)責(zé)人在就企業(yè)與茅臺之間的合作回應(yīng)記者采訪時表示，天貓超市覆蓋全國，具有良好的“線上超市”心智和通過大數(shù)據(jù)打擊黃牛的能力，因此茅臺與天貓超市加深合作將有助于其提升投放的精準(zhǔn)性，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品價格穩(wěn)定。與此同時，天貓超市與茅臺之間的深度合作，不僅能夠進(jìn)一步加強(qiáng)天貓超市的商品力，也有助于茅臺酒銷售減少中間環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者的購酒需求。

這一解釋與當(dāng)前茅臺加大直營的策略是吻合的。事實(shí)上，茅臺官方多次在公開渠道表示要擴(kuò)大直營渠道來推進(jìn)營銷扁平化，借此收緊對終端市場的控制力度，改變當(dāng)前市場上存在的價格亂象，這才是現(xiàn)階段茅臺最想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著貴州茅臺拓展直營渠道力度的加大，茅臺品牌對產(chǎn)品售價的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價銷售的做法，將會受到極大制約。

不過，記者在天貓超市查詢搶購成功的消費(fèi)者留言時也發(fā)現(xiàn)，其中依然存在搶購成功就立刻留言轉(zhuǎn)賣的行為，更有留言直指手上搶到4瓶茅臺酒供轉(zhuǎn)賣。而這種行為在53度飛天茅臺的黃牛市場中，早已不是新鮮事。

對此，蔡學(xué)飛表示，一些搶購茅臺酒的人并不是茅臺真正的消費(fèi)者，不少真正的消費(fèi)者早已通過茅臺官方渠道建立了深度的合作。但需要指出的是，當(dāng)前茅臺已對茅臺酒的放量、控價有了明確的管理措施，之所以還出現(xiàn)大量搶購的行為，根本原因還是茅臺的供需關(guān)系持續(xù)緊張帶來的，而這種緊張還將長期持續(xù)。但隨著電商平臺入局之后，對于這種緊張的緩解有積極意義存在。還有觀點(diǎn)指出，這種緩解作用或許將刺激茅臺接下來進(jìn)一步加大在電商平臺的投放力度。