“50億軍團(tuán)”擴(kuò)容 白酒腰部生變

50億，正在成為省酒軍團(tuán)的標(biāo)配。

酒業(yè)家注意到，白酒市場(chǎng)向頭部企業(yè)集中的同時(shí)，腰部也日漸強(qiáng)壯，越來(lái)越多的省酒企業(yè)已加入或即將加入“50億軍團(tuán)”陣營(yíng)——繼2019年白云邊年銷售額突破50億后，西鳳酒、今世緣相繼突破50億大關(guān)，今年口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊、金沙酒業(yè)等酒企也有望加入“50億軍團(tuán)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著邁過(guò)50億這道門檻的企業(yè)增多，中國(guó)酒業(yè)的腰部力量得到進(jìn)一步充實(shí)，白酒行業(yè)發(fā)展或?qū)⒂瓉?lái)新的局面。

01、50億的引領(lǐng)者

近年來(lái)率先突破50億門檻的省酒，非白云邊莫屬。2019年白云邊實(shí)現(xiàn)銷售額50.85億元，較2018年增長(zhǎng)5.3億元，同比增長(zhǎng)11.64%，銷量高達(dá)1025萬(wàn)件，較2018年增長(zhǎng)37萬(wàn)件，并實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的同步增長(zhǎng)。

白云邊突破50億，無(wú)疑具有重要意義，讓人看到省酒和區(qū)域性酒企未來(lái)更多、更大的可能。日前，白云邊官網(wǎng)發(fā)布消息稱，今年1-9月，白云邊上交稅金10.04億元，創(chuàng)歷史同期新高，同時(shí)1-9月與2019年同期比，省內(nèi)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)19%，省外市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)36%。白云邊還曾表示，2021年度目標(biāo)為60億元。

繼白云邊之后，西鳳酒在2020年取得銷售收入63億元的成績(jī)，其中自營(yíng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)100%的翻量增長(zhǎng)。隨著對(duì)戰(zhàn)略大單品紅西鳳的深度布局，西鳳酒的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，今年1-9月白酒主業(yè)銷售同比增長(zhǎng)52.9%。西鳳集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)，股份公司董事長(zhǎng)張正在10月的一場(chǎng)媒體活動(dòng)上宣稱：“預(yù)計(jì)今年能夠?qū)崿F(xiàn)80億元的銷售目標(biāo)。”

也是在2020年，今世緣在有疫情的影響下?tīng)I(yíng)收仍然創(chuàng)新高，達(dá)到了51.19億元。根據(jù)今世緣2021年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比增長(zhǎng)27.18%，已經(jīng)超過(guò)去年全年?duì)I收，同時(shí)省外營(yíng)收增速比省內(nèi)營(yíng)收增速高出10.31%，達(dá)到36.65%。

白云邊、西鳳酒、今世緣的突破和增長(zhǎng)有一個(gè)共同點(diǎn)，即積極拓展省外市場(chǎng)，加快全國(guó)化布局，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。今世截至三季度末經(jīng)銷商數(shù)量1007家，省內(nèi)、省外經(jīng)銷商分別為407家、600家，分別凈增7家、52家，不難看出省外招商的速度。而西鳳酒的自營(yíng)產(chǎn)品1-9月在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量突破2300家，市場(chǎng)可控的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)突破39萬(wàn)家。

值得注意的是，在醬酒熱之下，醬酒軍團(tuán)中也出現(xiàn)了50億的引領(lǐng)者。國(guó)臺(tái)酒業(yè)2020年的營(yíng)收為40.05億元，而在上個(gè)月舉行的“2022年度生產(chǎn)質(zhì)量誓師大會(huì)暨2021智能釀造高質(zhì)量發(fā)展論壇”后，有媒體報(bào)道稱，1-9月國(guó)臺(tái)酒業(yè)的銷售差不多相當(dāng)于去年全年銷售的兩倍。換言之，國(guó)臺(tái)酒業(yè)前9個(gè)月的營(yíng)收達(dá)到了80億元左右，今年有望實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。

02、50億的排隊(duì)者

在白云邊、西鳳、今世緣、國(guó)臺(tái)之后，不少實(shí)力選手在50億的大門外“排隊(duì)”，這其中包括口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊和金沙酒業(yè)。

先來(lái)看看口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊這三家上市公司前三季度的業(yè)績(jī)：口子窖前三季度營(yíng)收36.29億元，同比增長(zhǎng)35.05%，;舍得酒業(yè)前三季度營(yíng)收36.07億元，同比增長(zhǎng)104.54%;水井坊前三季度營(yíng)收34.23億元，同比增長(zhǎng)75.91%。而這三家酒企去年的營(yíng)收分別為40.11億元、27.04億元、30.06億元，按照目前的增速，今年這三家企業(yè)營(yíng)收都有望突破50億大關(guān)。實(shí)際上，如果沒(méi)有疫情影響，口子窖2020年便有突破50億的可能，其2019年?duì)I收為46.72億元，離50億僅一步之遙。

在沖破50億這條道路上，它們有著各自的打法：口子窖今年順利導(dǎo)入新品兼香518，并持續(xù)推進(jìn)渠道扁平化;舍得酒業(yè)圍繞老酒戰(zhàn)略和雙品牌戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)和落地;水井坊則加速高端化的布局，由經(jīng)銷商組建成立高端白酒銷售公司以及全新典藏上市，都透露出征戰(zhàn)高端的意圖。

作為醬酒軍團(tuán)中的骨干酒企，金沙酒業(yè)不容小視。就在前不久，金沙酒業(yè)3萬(wàn)噸/年基酒擴(kuò)能項(xiàng)目一期5000噸基酒項(xiàng)目圓滿竣工投產(chǎn)，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅在投產(chǎn)儀式上表示，預(yù)計(jì)金沙酒業(yè)2021年銷售收入將突破60億元。

對(duì)于白酒正在呈現(xiàn)的“50億軍團(tuán)”擴(kuò)容現(xiàn)象，品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示，這一輪的50億級(jí)別酒企擴(kuò)容有三個(gè)共同點(diǎn)，首先是省級(jí)龍頭相對(duì)領(lǐng)先;其次是產(chǎn)品線相對(duì)豐富、價(jià)位段集中在中高端;第三是發(fā)展穩(wěn)健，一年一個(gè)臺(tái)階，渠道掌控力特別強(qiáng)。

馬斐進(jìn)一步補(bǔ)充道：“50億軍團(tuán)”擴(kuò)容帶來(lái)的啟示是，必須做好本省大本營(yíng)市場(chǎng)，造血功能要強(qiáng)，然后有實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)，向周邊市場(chǎng)擴(kuò)張，形成環(huán)形包圍圈的強(qiáng)勢(shì)根據(jù)地市場(chǎng)。

03、“50億軍團(tuán)”擴(kuò)容意味著什么?

有業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為，50億是省酒發(fā)展的一個(gè)分水嶺，超過(guò)50億之后，省酒大概率會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速成長(zhǎng)的通道。

這個(gè)觀點(diǎn)不無(wú)道理。酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，汾酒自2017年突破50億規(guī)模之后，僅用了2年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番，2017年-2019年?duì)I收分別為63.61億元、94.44億元、118.80億元，從去年到今年，汾酒的速度更是有目共睹，今年?duì)I收有望突破200億。無(wú)獨(dú)有偶，古井貢自2015年年?duì)I收突破50億以后，也進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，并于2019年跨越百億門檻。

對(duì)省酒來(lái)說(shuō)，突破50億營(yíng)收的意義不僅僅在于規(guī)模提檔，更意味著進(jìn)入了下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段。“酒業(yè)銷售額的變化有著明顯規(guī)律性，10億、30億、50億這三個(gè)坎級(jí)需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成，過(guò)了50億元向100億元邁進(jìn)時(shí)間就會(huì)縮短。”馬斐向酒業(yè)家表示：“50億軍團(tuán)”擴(kuò)容說(shuō)明酒類加快向頭部企業(yè)集中，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，特別是西鳳酒、今世緣等品牌在區(qū)域市場(chǎng)將越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。

從白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層面來(lái)看，“50億軍團(tuán)”擴(kuò)容還有另外一層意義，即夯實(shí)和鞏固白酒的“腰部力量”。

酒業(yè)家梳理白酒行業(yè)2019年和2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，連續(xù)兩年的營(yíng)收前七位排名依次是茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、牛欄山，且營(yíng)收均突破百億規(guī)模，接下來(lái)則出現(xiàn)明顯斷層。2019年，排在牛欄山之后的是今世緣、口子窖，營(yíng)收分別為48.7億元、46.72億元，而2020年，在牛欄山后面的依舊是今世緣、口子窖，營(yíng)收分別為51.19億元、40.11億元。

顯然，在50-100億元之間白酒沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的腰部力量。如果今年口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊、金沙酒業(yè)等順利邁過(guò)50億大關(guān)，將與白云邊、西鳳酒、今世緣、國(guó)臺(tái)一起組成白酒的新腰部。

“50億到100億之間形成穩(wěn)定的腰部力量，整個(gè)白酒業(yè)的發(fā)展在十分穩(wěn)定的同時(shí)高度集中化，消費(fèi)也將越來(lái)越品牌化，小企業(yè)的淘汰將會(huì)加速。”馬斐總結(jié)說(shuō)。(原標(biāo)題：“50億軍團(tuán)”擴(kuò)容，白酒腰部生變!丨觀察)