茅臺“跳水” 醬酒內(nèi)卷幾率有多大？

茅臺是中國白酒的晴雨表，其終端市場價格浮動更是牽動著眾多“茅粉”、投資商、運(yùn)營商、投機(jī)“黃牛”和消費(fèi)者的神經(jīng)，一漲一降之間，眾多關(guān)注者將為之“歡歌”和“淚崩”。從9月份每瓶突破4000元大關(guān)開始到如今的一降再降，不管是價格虛胖還是產(chǎn)品稀缺，降價已成不爭的事實(shí)。短時間內(nèi)，價格從4000元左右跌到3400元，可謂大跳水。

11月7日，長期關(guān)注茅臺的資深“茅粉”董瑋表示，中秋國慶雙節(jié)后茅臺終端降價并不突然，4000元大關(guān)在一定程度上已經(jīng)超出了茅臺的使用價值和品牌價值，誠然，茅臺有特殊的金融屬性，但超出金融價值，風(fēng)險還是很大的。

茅臺價格下降是去除泡沫還是價值回歸，持續(xù)下降是否可控?

“未來還會降一點(diǎn)，但是幅度不會太大。假如降幅大或持續(xù)，傷害的不只是茅臺，還會造成整個醬酒內(nèi)卷，對醬酒來說，可能是雪上加霜。”董瑋說。

01、醬酒降溫，奔跑賽道變窄

從2017年開始，隨著茅臺市值和營收的不斷提升，醬香型白酒如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者的酒桌之上，在茅臺的引領(lǐng)下，醬酒逐漸火熱，眾多大大小小酒企爭奪醬酒消費(fèi)藍(lán)海，短短幾年的時間，醬酒消費(fèi)核心市場從貴州逐漸發(fā)展到河南、山東、廣東、福建等市場，通過不斷地推廣和消費(fèi)者培育，已經(jīng)輻射到全國10多個省市，大有布局全國，搶占更多市場的發(fā)展態(tài)勢。

從醬酒近幾年的發(fā)展態(tài)勢看，持續(xù)增長成為行業(yè)共識。不光是在茅臺的引領(lǐng)下，還是茅臺光環(huán)普照下，赤水河流域的醬酒企業(yè)在茁長成長，從蟄伏20年的國臺、釣魚臺快速發(fā)展和品牌飆升，足以證明醬酒正在告別“一人登臺，曲高和寡”的時代。

通過醬酒企業(yè)的共同努力和眾多運(yùn)營商、貼牌商的積極推廣，醬酒增速喜人。習(xí)酒、郎酒、國臺、釣魚臺、珍酒、金沙等品牌迅速上位，成為醬酒二線知名品牌，五星、黔酒股份、懷莊、祥康、遠(yuǎn)明釀制、國威、君豐、夜郎古、金醬等本土企業(yè)迅速占位，搶占醬酒發(fā)展紅利。

醬酒火爆，帶動了醬酒行業(yè)的火爆，不管是醬酒航母茅臺還是一個小微醬酒作坊，在醬酒稀缺的故事里講述著財(cái)富的故事。

2020年，貴州茅臺股份有限公司度實(shí)現(xiàn)銷售收入977億元，同比增長10%;實(shí)現(xiàn)利潤455億元，同比增長約10%。貴州習(xí)酒2020年實(shí)現(xiàn)銷售103億元，同比增長31.3%;四川郎酒2020年整體銷售收入應(yīng)該穩(wěn)居百億，醬香酒板塊在80億元左右。貴州國臺酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售約45億元;貴州金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售27.3億元;釣魚臺酒、珍酒年度銷售聯(lián)袂突破20億元;酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居10億俱樂部;金醬、潭酒跨過5億元，向10億元邁進(jìn)。夜郎古、國威、君豐、黔酒、無憂等仁懷地區(qū)實(shí)力企業(yè)年度銷售在2-5億元之間。

隨著河南、山東、廣東、福建等省份醬香型白酒消費(fèi)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，貴州、北京、四川等醬香型白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)市場在穩(wěn)健增長，華北、華東、西南、華南等醬香型白酒培育期市場循序跟進(jìn)，醬香型白酒迎來黃金生長期。

2015-2020年醬香型白酒的市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上升的狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長約9%，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長14%，約占中國白酒行業(yè)銷售5836億元的26%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%，約占中國白酒行業(yè)利潤1585億元的39.7%。

高速增長的背后是醬酒產(chǎn)量的不斷增長和品質(zhì)提升。在醬酒品牌中，中高端產(chǎn)品占據(jù)著80%以上的利潤，中高端既是醬酒品牌區(qū)別于其他香型的優(yōu)勢，也是醬酒行業(yè)的優(yōu)勢。但中高端產(chǎn)品對醬酒品牌來說也是一把“雙刃劍”，在醬酒賽道變窄和競爭加劇時，內(nèi)卷殺傷力也是絕對足足的。

白酒趨勢發(fā)展咨詢專家黃長北認(rèn)為，從天津秋糖醬酒遇冷到茅臺持續(xù)降價不難看出，醬酒下半場不是共贏，而是品牌和品質(zhì)的對決，搶奪蛋糕的不是其他香型白酒，是醬酒同行。頭部醬酒品牌的市場發(fā)展空間會越來越大，小微企業(yè)的發(fā)展空間將越來越小。未來，頭部品牌會更加聚焦，更多的運(yùn)營商會關(guān)注頭部產(chǎn)品，頭部品牌會搶占90%以上的利潤空間，醬酒弱肉強(qiáng)食的時代已經(jīng)來臨。

02、搶占份額，競爭更加殘酷

資本從瘋狂到理性，扎堆的資本也被潑了冷水。

茅臺被視為醬酒風(fēng)向標(biāo)，在茅臺酒價格全線下跌的情況下，其他醬酒品牌渠道更是迎來大降溫。

在行業(yè)專家李靜偉看來，醬酒市場的未來主要看茅臺，如果茅臺能挺住，并且價格穩(wěn)步上升，其他醬酒日子會好過點(diǎn)，如果茅臺價格下滑厲害，那么其他醬酒就會出現(xiàn)相互踩踏的情況。

隨著醬酒的降溫，經(jīng)銷商對非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降，對極個別品牌已處于觀望狀態(tài)�，F(xiàn)在經(jīng)銷商對醬香酒的態(tài)度更加理性，一方面是可選的品牌多了，市場逐漸飽和;另一方面是一些非頭部醬香酒品牌經(jīng)銷商手里都壓了不少貨，賣不掉。經(jīng)銷商現(xiàn)在處于頭部品牌進(jìn)不去，腰部產(chǎn)品在觀望，非頭部看不上的尷尬境地。

未來，擺在醬酒發(fā)展面前的將是一場營銷的大變革。

濟(jì)南白酒經(jīng)銷商孫欣告訴《華夏酒報》記者，他5年前開始進(jìn)軍醬酒品牌，先后代理了7款醬酒品牌，有知名品牌，也有非知名品牌，今年上半年，這幾個品牌運(yùn)營都不錯。但非知名品牌相對弱一點(diǎn)，銷量不是太大。進(jìn)入6月份，非知名品牌銷量開始下滑，消費(fèi)市場反饋顯示，消費(fèi)更加理性，知名品牌的優(yōu)勢凸顯。如今，他正在清理庫存，有3個滯銷的品牌已經(jīng)砍掉，剩余品牌還在運(yùn)營中。

業(yè)界認(rèn)為，醬酒風(fēng)生水起時，白酒經(jīng)銷商一窩蜂地涌入醬酒賽道，廠商缺乏品牌市場培育，最終導(dǎo)致非頭部醬酒品牌的產(chǎn)品動銷難、庫存大、價格倒掛、開瓶率低等問題。再加上部分產(chǎn)品豪華包裝內(nèi)裝著劣質(zhì)酒，包裝比酒貴，碎沙酒、串沙酒產(chǎn)品當(dāng)成坤沙酒賣，同一個企業(yè)同樣的品質(zhì)，貼上不同的商標(biāo)，能賣出幾十個懸殊的價格，尤其是串沙酒，這不僅挫傷了消費(fèi)信心，還損傷了一個產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù)，長此以來，其危害是致命的。

李靜偉表示，醬香酒熱屬于廠家和經(jīng)銷商過熱，消費(fèi)市場卻沒有有效激活，除了貴州、廣東、山東、河南外，其他省沒有成熟，在高額利潤驅(qū)動下，廠商熱情高漲，爭相染醬，但消費(fèi)終端并沒有同步熱起來，山東、河南、福建多地市場醬香酒開發(fā)品牌陷入賣不動貨的窘迫狀態(tài)，甚至，一些經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕醬香酒貼牌產(chǎn)品入駐。

“未來將會集中在優(yōu)勢品牌，畢竟消費(fèi)在升級，消費(fèi)者對醬酒的認(rèn)知也在升級，靠忽悠的時代不存在了。”孫欣說。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在未來10年內(nèi)，醬香型白酒市場份額將繼續(xù)提升并有望達(dá)到30%。“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)顯示，到2025年，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到8000億元。因此，2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。

隨著茅臺持續(xù)十多天下跌，11月8日，茅臺酒價基本持平，但散茅還在下跌，鼠年、狗年茅臺酒價格也有小幅跌落，未來是否止跌，還是一個未知數(shù)。

醬香酒期盼的消費(fèi)熱還沒有到來，渠道熱卻在消退。受釀造周期的限制，部分投入醬香的資本已經(jīng)離場，雖然還有資本進(jìn)場，但基于醬酒長期堅(jiān)守的特性，最后還有多少留下來“跳舞”，誰是最后的舞者，我們拭目以待。

醬酒降溫，對強(qiáng)勢品牌來說是新的發(fā)展機(jī)遇，未來空間會更大;對于弱勢品牌來說，隨著氣溫的下降，寒冬已經(jīng)到來，帶給他們的機(jī)遇不會太多。但并不是一點(diǎn)機(jī)會都沒有，只要堅(jiān)守品質(zhì)，敢于亮劍，關(guān)于拼殺，機(jī)會還是有的。只是，未來競爭會更加殘酷。

“茅臺降價只是一方面，反映了降價虛胖的事實(shí)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱將成為醬酒的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，下半場，內(nèi)卷的幾率很大。”黃長北說。(原標(biāo)題：茅臺“跳水”，醬酒內(nèi)卷幾率有多大?)