進口與國產(chǎn)葡萄酒“交火” 國產(chǎn)酒優(yōu)勢段位受沖擊

近期，國產(chǎn)葡萄酒上市公司紛紛發(fā)布三季報，張裕A(000869)發(fā)布的三季報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入37.98億元，同比增長0.91%;凈利潤為8.16億元，同比下降1.041%;每股收益為1.19元。

威龍股份(603779)的三季報則顯示，1～9月公司實現(xiàn)營收5.60億元，同比增長8.19%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤0.34億元，同比增長18.03%。

莫高股份(600543)報告期內(nèi)，實現(xiàn)營業(yè)收入1.50億元，同比增長2.59%;凈利潤為2463.14萬元，同比增長13.8404%;通葡股份(600365)實現(xiàn)營業(yè)收入5.99億元，同比增長59.34%;凈利潤為272.10萬元，同比增長163.9443%。

中葡股份(600084)三季報顯示，公司1～9月營業(yè)收入2.97億元，同比增長51.24%;凈利潤為-7294萬元。

1張裕、威龍表現(xiàn)搶眼

雖然張裕披露，受營業(yè)成本、稅金及附加、銷售費用和管理費用上升影響，前三季度實現(xiàn)凈利潤8.16億元，同比下降1.04%。但其第三季度銷售額為10.3億元，同比上漲2%，利潤1.46億元，同比上漲12.61%。

第三季度，張裕終止了跌勢，呈現(xiàn)較為亮眼的市場表現(xiàn)，呈現(xiàn)穩(wěn)中向好。這與張裕貫徹半年報中“加強品牌建設(shè)和梳理工作，進一步明確品牌定位，優(yōu)化公司產(chǎn)品線”的工作思路不無關(guān)系。

張裕堅定不移地走“大單品戰(zhàn)略”“高品質(zhì)戰(zhàn)略”，優(yōu)化了解百納系列，對品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)進行升級，聯(lián)手天貓，玩起了“互聯(lián)網(wǎng)+”，推出了發(fā)力腰部市場的新晉大單品——醉詩仙，優(yōu)化、整合經(jīng)銷商隊伍，高中低端齊發(fā)力的產(chǎn)品矩陣與優(yōu)化整合的經(jīng)銷商隊伍，均有效提振了公司利潤率。

而上市公司新秀，威龍依然保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，得益于“以經(jīng)銷商模式為主加商超、電商、團購等直銷模式”的營銷網(wǎng)絡(luò)和“有機葡萄酒”這一品牌宣傳背書，威龍還優(yōu)化了與經(jīng)銷商的關(guān)系，通過非公開發(fā)行股份引入優(yōu)秀經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商成為威龍股份的間接股東。

值得注意的是，雖然威龍的經(jīng)銷商團隊建設(shè)可圈可點，但據(jù)其披露的產(chǎn)品檔次構(gòu)成來看，前三季度，其低端產(chǎn)品實現(xiàn)41928萬元，同比增長10.32%，中端產(chǎn)品實現(xiàn)9719萬元，同比下降3.29%，高端產(chǎn)品實現(xiàn)2796萬元，同比下降14.08。

由此可見，在市場需求高端化顯著的態(tài)勢下，除了進口酒在中高端方面的持續(xù)發(fā)力外，威龍在中高端市場的品牌力有所下滑，其曾經(jīng)的爆款橡木桶系列等，面對年輕化的主流消費群體，需要在產(chǎn)品形象及包裝、宣傳方面著手發(fā)力，拿回失去的中高端市場份額。

2全球化仍是發(fā)力的重點，電商發(fā)力顯著

2015年初，張裕在煙臺總部設(shè)立了五大葡萄酒事業(yè)部，分別應(yīng)對位于法國、西班牙、意大利、澳大利亞和美洲五大海外葡萄酒產(chǎn)地的對外投資主體，試圖在全球所有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)均有布局。張裕已經(jīng)收購了西班牙的愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊、法國干邑地區(qū)的富朗多酒莊，今年5月又收購了智利第七大葡萄酒公司，控股85%。

同時，張裕公司也提出將積極探索建立海外葡萄原料基地新模式，擴大海外葡萄基地面積，增加和優(yōu)化原料供應(yīng)渠道，努力降低原料成本，提高原料質(zhì)量。

而中國食品酒品類業(yè)務(wù)板塊則主要依靠進口酒專賣渠道品牌的中糧名莊薈強勢帶動該部門業(yè)績增長，彌補長城葡萄酒的利潤短板。

近期，中國食品宣布剝離酒類業(yè)務(wù)，專注飲料類業(yè)務(wù)，今后表現(xiàn)如何，還有待于市場的檢驗。

威龍股份則于2016年在澳洲收購葡萄園，主要用于優(yōu)化產(chǎn)品原料。今年6月30日，威龍股份獲青島海關(guān)批準在山東龍口市設(shè)立3039平方米公用型的保稅倉庫，基于“品牌國際化，基地全球化”的定位，保稅倉庫設(shè)立后，從澳大利亞莊園進口的葡萄酒原液及原瓶進口葡萄酒的運輸、儲存及灌裝等程序?qū)⒃诤ｊP(guān)的監(jiān)管之下進行，不僅能增加消費者對威龍澳洲葡萄酒的信任度及認同感，還會進一步推進威龍品牌的國際化戰(zhàn)略。

在渠道建設(shè)方面，張裕不僅充分借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮好現(xiàn)有的銷售團隊資源，還設(shè)置了專職團隊專攻進口酒業(yè)務(wù)。同時，在大賣場直供、專賣店、電商、團購上做了調(diào)整，進行渠道的全面發(fā)力。

而威龍通過使經(jīng)銷商成為威龍股份的間接股東，提高一線銷售人員的戰(zhàn)斗力。在加強浙江、江蘇等華東地區(qū)市場銷售的同時，不斷開拓四川、河南、湖南、重慶等地區(qū)，進一步提高營銷網(wǎng)絡(luò)的全國性覆蓋率，提升市場占有率。

而莫高股份、通葡股份以及中葡股份在第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)報告中都只把銷售渠道類型分為直銷和批發(fā)代理兩種，沒有商超渠道類型。莫高股份在其半年報中指出，互聯(lián)網(wǎng)帶來的體驗、專屬、定制消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，定制化、預(yù)售化、零庫存化等模式構(gòu)筑起了新的營銷體系，葡萄酒電商正迅猛發(fā)展。

電商的發(fā)展無疑改變了葡萄酒的銷售方式。無論是與實體專營店還是與大型的商超相比，電商都有著無可匹敵的優(yōu)勢。未來，建立自有電商平臺，發(fā)力新媒體營銷優(yōu)勢，會成為國產(chǎn)酒品牌提升銷量的新利器。

3進口酒，高中低檔火力全開

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國葡萄酒產(chǎn)量達113.7萬千升。2017年1～9月，全國葡萄酒產(chǎn)量達73.2萬千升，同比下滑10.3%。

據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1～9月，葡萄酒的進口總量為55.06萬千升，同比增長18.63%。其中，散裝葡萄酒繼續(xù)保持良好增長勢頭，進口量為13.18萬千升，同比增長32.03%;瓶裝葡萄酒的進口量為40.63萬千升，同比增長14.63%。

值得注意的是，散裝酒達1.31億升，同比增長32.03%，進口金額1.11億美元，同比增長48.49%。一方面，說明了在消費升級的態(tài)勢下，消費者對品質(zhì)要求日趨升高，進口瓶裝酒正逐漸進入大眾消費，實現(xiàn)了穩(wěn)步增長的態(tài)勢;另一方面，隨著渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，以及電商平臺的白熱化競爭，市場需要性價比高的爆款酒，散裝酒也就應(yīng)時而需被廣大廠商所青睞。

由此可見，進口酒已經(jīng)不再局限于高端市場上的“一枝獨秀”，業(yè)已把觸角伸向了國產(chǎn)酒的優(yōu)勢段位——中低端市場，未來，隨著進口酒的渠道下沉和品牌推廣，不排除其會出現(xiàn)根據(jù)國內(nèi)消費主流需求而設(shè)計推出的進口酒大單品。

國產(chǎn)酒依然需要在渠道建設(shè)和品牌推廣方面，加大對消費者需求的研究，開展個性化的定制，發(fā)揮地緣市場優(yōu)勢，科學規(guī)劃葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局，對原有產(chǎn)品體系進行優(yōu)化、升級，已對抗進口酒的步步緊逼。