醬香酒企扎堆秋糖 醬酒熱走向何方？

2019年，白酒行業(yè)年度關(guān)鍵詞非“醬酒熱”莫屬，在天津秋糖上表現(xiàn)的也非常明顯。與春糖相比，規(guī)模性的酒企通常會(huì)比較少，然而在本屆秋糖上，國(guó)臺(tái)酒業(yè)、釣魚臺(tái)酒業(yè)、金沙醬酒、廣西丹泉、四川潭酒、山東云門醬酒等一批實(shí)力醬酒企業(yè)齊齊亮相，讓秋糖徹底成為了醬酒的主場(chǎng)。

作為一個(gè)小眾香型，醬酒憑什么這么火呢?

01、“茅臺(tái)熱”帶動(dòng)了“醬酒火”

提及“醬酒火”，業(yè)內(nèi)人士首先想到的是“茅臺(tái)熱”。

諫策戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理司勝軍表示，因?yàn)槊┡_(tái)的超級(jí)品牌光環(huán)和超高端的價(jià)格，無形中提升了醬酒品類的附加值，打開了價(jià)格天花板。做濃香型白酒，可能在300元、500元價(jià)格帶，很多企業(yè)推廣起來就非常困難，消費(fèi)者難以接受，但醬香型則不然。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，白酒市場(chǎng)“量跌價(jià)升”，這也是很多經(jīng)銷商感覺生意難做的根本原因，醬香酒成為滿足經(jīng)銷商利潤(rùn)需求的最佳“替代品”，從而從渠道層面形成“醬酒熱”的需求。

智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)張健也表示，醬酒熱首先體現(xiàn)在茅臺(tái)熱，在茅臺(tái)不斷進(jìn)行消費(fèi)者教育和帶動(dòng)，醬香品類已經(jīng)從過去的小眾逐漸向大眾進(jìn)行擴(kuò)散，品類持續(xù)擴(kuò)容。此外，在消費(fèi)者層面，高端消費(fèi)人群對(duì)醬酒傳播參與的熱情度很高，甚至跨界投入到醬酒的生意當(dāng)中，從而從消費(fèi)層面形成“醬酒熱”的市場(chǎng)氛圍。

“茅臺(tái)引領(lǐng)下的品類熱，這是趨勢(shì)”，安徽大師堂酒業(yè)總經(jīng)理、領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明表示，“而重點(diǎn)的區(qū)域和重點(diǎn)的省份的醬酒熱，如河南、山東、河北、廣東等省份，進(jìn)一步帶動(dòng)了其他周邊市場(chǎng)的醬酒熱，形成席卷整個(gè)行業(yè)的風(fēng)口。”

02、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)醬酒熱，或許是個(gè)“偽邏輯”

中國(guó)酒業(yè)發(fā)展三十年來，經(jīng)歷了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、包裝驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)開始向品牌驅(qū)動(dòng)和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，屬于賣方市場(chǎng)，有產(chǎn)品就能賣的掉;在包裝驅(qū)動(dòng)階段，包裝越奢華價(jià)格越貴，酒企不論規(guī)模大小，如果沒有千元以上產(chǎn)品就是上不了臺(tái)面;營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段，則是徽酒領(lǐng)銜，酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤等模式向全國(guó)的推廣;品牌驅(qū)動(dòng)和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)則是當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展的重要特征。

在醬酒企業(yè)中真正具備品牌實(shí)力與規(guī)模實(shí)力的不多，因此有部分人士認(rèn)為品質(zhì)驅(qū)動(dòng)是醬酒熱的底層邏輯。 “健康消費(fèi)下的好酒熱，醬酒品類在顧客認(rèn)知中，要比其他品類香型酒好。”有業(yè)內(nèi)資深人士表示。“但通過秋糖品鑒多家醬酒企業(yè)產(chǎn)品來看，醬酒質(zhì)量也是參差不齊的，多數(shù)沒有達(dá)到醬酒的標(biāo)準(zhǔn)和年份。而且醬酒企業(yè)大都是按照大曲醬香茅臺(tái)工藝去模仿，同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重的。”

有經(jīng)銷商表示，其實(shí)除了茅臺(tái)外，消費(fèi)者對(duì)其他醬酒品牌的認(rèn)知度并不高。但因?yàn)槊┡_(tái)熱，其他醬酒也跟著熱了。中國(guó)人只看業(yè)績(jī)，在中國(guó)消費(fèi)者眼里，做的好的企業(yè)做什么都對(duì)，茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)诎拙菩袠I(yè)一騎絕塵，那么醬香酒一定就是好產(chǎn)品。

因此有專家表示，品質(zhì)驅(qū)動(dòng)是消費(fèi)理性化下的必然，與醬酒品類沒有必然的聯(lián)系，在肯定茅臺(tái)同時(shí)，不能否認(rèn)清香、濃香等香型酒企業(yè)中同樣具備高品質(zhì)產(chǎn)品。所謂品質(zhì)驅(qū)動(dòng)醬酒熱是個(gè)“偽邏輯”，醬酒熱是茅臺(tái)光環(huán)下，炒作驅(qū)動(dòng)的商業(yè)跟風(fēng)熱，經(jīng)銷商、媒體、終端，專家共同炒作，制造的熱勢(shì)能。

03、醬香不是茅臺(tái)鎮(zhèn)專利，醬酒的下一波風(fēng)口是濃兼醬

醬香品類已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)一股大趨勢(shì)，有很多酒企選擇“濃轉(zhuǎn)醬”或“濃加醬”。如江蘇今世緣推出清雅醬香國(guó)緣V9、安徽高爐家·徽酒集團(tuán)在茅臺(tái)鎮(zhèn)購(gòu)買醬酒企業(yè)。

有行業(yè)專家表示，未來醬酒不會(huì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)的專屬，可能最終會(huì)全國(guó)普及。我們可以從郎酒、珍酒、廣西丹泉、云門醬酒近年來的發(fā)展看出這一點(diǎn)。未來最大的受益者不應(yīng)該是茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)，而是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)酒企。在茅臺(tái)的光環(huán)下，大部分茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)忽略了品牌的打造、品質(zhì)堅(jiān)守和消費(fèi)者傳遞。這些都是很難短時(shí)間改變的，而區(qū)域龍頭酒企無非是通過香型去解決價(jià)格天花板的問題，消費(fèi)者基于對(duì)品牌的信任，更愿意選擇區(qū)域龍頭酒企生產(chǎn)的醬酒而不會(huì)選擇茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒廠的“未知”品牌。

“一般的醬酒企業(yè)如果沒有品牌認(rèn)證的情況下，不建議喝。也許喝酒還不如喝兼香型。”司勝軍表示，“消費(fèi)者選擇茅臺(tái)，還是基于茅臺(tái)的口感，而濃兼醬的兼香型在很大程度上已經(jīng)解決這個(gè)問題，個(gè)人認(rèn)為，醬香酒下一波的風(fēng)口是濃兼醬的大兼香。”