一線白酒清理“揩油品種”

隨著酒行業(yè)市場(chǎng)升溫，多家酒業(yè)龍頭企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒不約而同對(duì)品牌線進(jìn)行瘦身，大刀闊斧地縮減旗下子品牌，旗下產(chǎn)品線逐步從大而全向少而精進(jìn)行過渡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒行業(yè)此前多靠粗放式包銷實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷和業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，但這也使產(chǎn)品線大量冗余。業(yè)內(nèi)人士直言道，“隨著酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)環(huán)境劇變，酒企必須通過強(qiáng)化品牌管理實(shí)現(xiàn)主品牌的優(yōu)化和聚焦，以樹立清晰的消費(fèi)者認(rèn)知，搶占品類制高點(diǎn)”。

一線酒企清門戶

北京商報(bào)記者日前從經(jīng)銷商處了解到，陜西西鳳酒將對(duì)于旗下產(chǎn)品系列進(jìn)行全面整頓，并嚴(yán)格管控西鳳酒子品牌的開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，此事早有先兆，今年3月，西鳳酒便公開宣布，將旗下200余個(gè)品牌縮減10%，以促使廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。

陜西西鳳酒集團(tuán)董事長(zhǎng)秦本平曾表示，西鳳酒對(duì)于旗下開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量與自營產(chǎn)品的比例沒有硬性規(guī)定，但接下來將會(huì)對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)引導(dǎo)開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行明確，通過管理手段，收縮品牌戰(zhàn)線，減少不良競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，目前已有多家白酒企陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策和管理辦理，鐵腕收緊、清理旗下冗余子品牌，以確保企業(yè)核心品牌價(jià)值不被稀釋。今年9月，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品線繼續(xù)進(jìn)行瘦身策略，此次瘦身后，茅臺(tái)集團(tuán)品牌已由原來的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，即砍掉了超過七成品牌。無獨(dú)有偶，7月五糧液對(duì)于旗下18個(gè)系列酒品牌進(jìn)行集中清退，事實(shí)上，從今年初至9月，五糧液系列酒品牌營銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。此外，瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，以聚焦主品牌，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略的實(shí)施。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示 ，酒企核理產(chǎn)品體系在短期肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛，在此期間經(jīng)銷商的利潤將會(huì)受到影響，甚至可能會(huì)波及到渠道放量，導(dǎo)致渠道洗牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)企業(yè)和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展是有利的。

深度聚焦主品牌

在酒業(yè)深度調(diào)整之前，不少酒企利用自身的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和知名度，開發(fā)了大量子品牌和包銷品牌。粗放式的包銷品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速動(dòng)銷，促進(jìn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但這也導(dǎo)致子品牌良莠不齊、價(jià)格混亂，市場(chǎng)上各類產(chǎn)品盤根錯(cuò)節(jié)，甚至對(duì)酒企的核心品牌造成沖擊。

事實(shí)上，國內(nèi)多數(shù)白酒企業(yè)都曾面臨著品牌線冗余、開發(fā)品牌過多的困境，并且不止一次對(duì)于子品牌進(jìn)行清理。據(jù)悉，2004年前后，瀘州老窖就曾砍掉共51個(gè)子品牌，以此肅清品牌體系，五糧液也在2012年對(duì)自己龐大的品牌體系動(dòng)刀。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，一線酒企此時(shí)收緊產(chǎn)品線的舉動(dòng)，對(duì)于品牌的規(guī)劃、定位與維護(hù)很有必要，酒企想要體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值，打造品牌資產(chǎn)稀缺性和價(jià)值感，就必須將現(xiàn)有塔腰和塔基產(chǎn)品重新梳理打造，夯實(shí)品牌根基。

白酒營銷專家晉育鋒指出，隨著酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)，白酒消費(fèi)越來越向大品牌集中，因此白酒企業(yè)也需要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)提升品牌度。此時(shí)通過梳理產(chǎn)品線，將產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分，推出在某一價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)單品，實(shí)現(xiàn)品類產(chǎn)品化、產(chǎn)品符號(hào)化，即大單品的培育對(duì)市場(chǎng)更具有實(shí)際意義，較易細(xì)分突圍，使酒企業(yè)績(jī)重新獲得增長(zhǎng)或保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

行業(yè)迎深度洗牌

據(jù)了解，國內(nèi)白酒企業(yè)絕大多數(shù)都要經(jīng)歷“大單品引領(lǐng)銷售-群狼發(fā)展-先亂后治”的發(fā)展歷程。一線酒企清理、清退子品牌，涉及到企業(yè)品牌發(fā)展與秩序治理的平衡，影響到企業(yè)現(xiàn)有的利益格局，甚至影響企業(yè)業(yè)績(jī)。在渠道方面，白酒企業(yè)的瘦身不止涉及與廠商之間的利益博弈，對(duì)于現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

目前已有多家上市白酒企業(yè)陸續(xù)披露三季財(cái)報(bào)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等多家酒企表現(xiàn)亮麗，前三季度業(yè)績(jī)均有所增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企選擇在業(yè)績(jī)上升期對(duì)于產(chǎn)品線開刀，也是在有意求穩(wěn)，不致引起渠道過大的反彈。

與其同時(shí)，伴隨著一線酒企的集體瘦身，資源聚焦的主品牌也將獲取更大的市場(chǎng)空間。未來酒水行業(yè)的格局將是強(qiáng)者越強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)酒企將不斷蠶食其他企業(yè)的份額，白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速。

蔡學(xué)飛對(duì)此表示，預(yù)計(jì)未來白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)不斷提升，中小企業(yè)的生存空間將被壓縮，未來可能將有1/3的酒企被淘汰出局。隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，酒業(yè)品牌集中化將成為趨勢(shì)。尤其去年以來酒業(yè)包裝材料、物流等成本的上漲，也將推進(jìn)白酒行業(yè)的洗牌。