黔酒茅臺(tái)獨(dú)大 兩極分化明顯

編者按：白酒對(duì)中國(guó)人來說意義特別，全國(guó)遍布酒廠，上世紀(jì)八九十年代曾有“辦好酒廠，當(dāng)好縣長(zhǎng)”的說法。但由于自然、社會(huì)環(huán)境等差異，市場(chǎng)也千姿百態(tài)。北京商報(bào)中國(guó)酒業(yè)周刊選取了十個(gè)獨(dú)具特色的白酒區(qū)域市場(chǎng)，包括冀、皖、川、貴等市場(chǎng)，分析各地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、本土酒企現(xiàn)狀以及未來趨勢(shì)等。本期分析貴州酒企的市場(chǎng)特點(diǎn)及前景。

貴州省擁有以“國(guó)酒茅臺(tái)”為代表的包含習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)等一系列白酒品牌。《2016年貴州白酒營(yíng)銷白皮書》顯示，“十二五”期間，貴州省內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)49萬噸，增幅達(dá)10.5%;實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值884億元。其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到635.8億元，增幅為21.1%;利潤(rùn)總額為263.4億元，增幅為11.2%。雖然白酒企業(yè)收益較好，但就黔酒板塊的競(jìng)爭(zhēng)格局來說卻比較尷尬。國(guó)酒茅臺(tái)一家獨(dú)大，其他酒企在品牌強(qiáng)度表現(xiàn)上明顯落后。

黔酒利潤(rùn)率為行業(yè)10倍

貴州是名符其實(shí)的名酒之鄉(xiāng)，除國(guó)酒茅臺(tái)以外，還有董酒、習(xí)酒、貴州醇、鴨溪窖、酒中酒、國(guó)臺(tái)、茅臺(tái)王子等。醬酒作為高附加值產(chǎn)品以10%的產(chǎn)能獲得了30%的利潤(rùn)，醬香型白酒的平均利潤(rùn)率是整個(gè)酒水市場(chǎng)的10倍。數(shù)據(jù)顯示，2016年，貴州白酒產(chǎn)業(yè)已占全國(guó)3.6%的產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)33%的利潤(rùn)總額。

茅臺(tái)作為中國(guó)高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿表現(xiàn)突出。提及茅臺(tái)，最顯著的感受是其跳出了過去幾年價(jià)格下行的趨勢(shì)，引領(lǐng)白酒高端價(jià)格上行。直觀案例是，飛天茅臺(tái)的價(jià)格從800多元一路上漲到1299元，漲幅超過了50%。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，貴州省內(nèi)白酒中低端消費(fèi)主要有國(guó)臺(tái)、茅臺(tái)系列酒、金沙、珍酒等。貴州省高端市場(chǎng)不強(qiáng)勢(shì)，高端白酒主要作為禮品、旅游品、區(qū)域特產(chǎn)銷售，宴請(qǐng)消費(fèi)較少。

小酒企分食20%市場(chǎng)份額

黔酒板塊一直存在一個(gè)尷尬現(xiàn)象，茅臺(tái)作為醬香型白酒行業(yè)壟斷者在黔酒市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”，其銷售收入占細(xì)分醬香型白酒市場(chǎng)總收入的80%，除茅臺(tái)外其他白酒卻未順勢(shì)崛起。黔酒板塊其他酒企存在規(guī)模偏小、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，無法形成像川酒板塊群雄崛起的景象，整體發(fā)展呈現(xiàn)出掃把式結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)完成產(chǎn)值達(dá)511億元，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的57.8%;主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為491億元，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的77.2%;利潤(rùn)總額為251億元，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的95.2%。而除茅臺(tái)以外的其他白酒企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)值為373億元，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的42.2%;主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為144.8億元，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的22.8%;利潤(rùn)為12.4億元，占全省白酒產(chǎn)業(yè)的4.8%。

蔡學(xué)飛表示，目前茅臺(tái)市值已經(jīng)占到整個(gè)貴州省GDP的一半。一般省內(nèi)擁有過于強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)其他企業(yè)發(fā)展困難。但是黔酒此問題不突出，茅臺(tái)系列酒不多，主要產(chǎn)品仍定位高端，這給省內(nèi)其他的品牌留下了發(fā)展空間。

省內(nèi)消費(fèi)以中低端為主

目前貴州省政府致力于打造以茅臺(tái)為主的醬酒文化，使得貴州省內(nèi)醬酒文化氛圍濃郁。但由于醬香口感具有地域性、局限性，導(dǎo)致整體在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展容量有限。另外，有業(yè)內(nèi)分析指出，雖然茅臺(tái)在貴州省乃至全國(guó)都處于行業(yè)領(lǐng)先水平，已成為強(qiáng)勢(shì)品牌，但其他酒企的品牌影響力都比較薄弱，對(duì)于推動(dòng)醬香品類白酒從“小眾時(shí)代”進(jìn)入“大眾時(shí)代”能力有限。

由于貴州省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體較弱，省內(nèi)購(gòu)買力較低，省內(nèi)消費(fèi)主要以中低端醬酒為主。金沙、習(xí)酒、青酒等先后在市場(chǎng)上推出價(jià)位100-300元的產(chǎn)品迎合省內(nèi)市場(chǎng)。隨著中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，醬酒市場(chǎng)中端產(chǎn)品必然持續(xù)擴(kuò)容。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，醬酒在一定的市場(chǎng)會(huì)受到香型的限制，但主要集中在中低端品類，茅臺(tái)仍舊占據(jù)全國(guó)高端市場(chǎng)重要位置。目前以茅臺(tái)為代表的醬酒在朝著大資本、大品牌、大整合的方向發(fā)展。一直以來，中國(guó)酒水過于傳統(tǒng)，技術(shù)革新速度慢，而貴州提出打造大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，在這項(xiàng)彎道超車的政府舉措實(shí)施中，茅臺(tái)乃至黔酒都將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。