高端酒使出陳列這招攪動(dòng)市場(chǎng)

“行話”說(shuō)：“旺季做銷售，淡季做品牌”。然而這一酒行業(yè)傳統(tǒng)的操作“守則”似乎在今年失靈了。2017年，行業(yè)深度調(diào)整之后的轉(zhuǎn)型升級(jí)之年，被譽(yù)為酒行業(yè)“品牌元年”，同時(shí)也是名酒企業(yè)銷售渠道大舉下沉之年。可以說(shuō)在今年，各大酒企遵循的原則是“銷售”與“品牌”兩手抓，且兩手都要硬。

那么企業(yè)是以何為“抓手”呢?在今年的采訪中，不斷有經(jīng)銷商向記者透露一個(gè)促進(jìn)銷售，增加品牌露出的“神器”——陳列。

眾所周知，今年中國(guó)酒市最矚目的一個(gè)地方為“成都”，這個(gè)原本因?yàn)樗拇�名酒企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)太慘烈而被酒企“有意”忽略的城市，今年卻成為了川酒企業(yè)必?fù)屩�地。瀘州老窖、五糧液、水井坊、郎酒等紛紛將其確定為戰(zhàn)略市場(chǎng)加強(qiáng)爭(zhēng)奪。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有些酒企甚至舉公司一半資源來(lái)?yè)寠Z這個(gè)市場(chǎng)。

“如果拿下這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義。川酒在全國(guó)消費(fèi)者心里是出名了的，如果在這個(gè)市場(chǎng)擁有絕對(duì)地位，今后宣傳上都可以說(shuō)成都人都喝的酒，這個(gè)廣告語(yǔ)夠牛逼。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

基于這個(gè)情況，10月11日-16日，記者走進(jìn)成都金牛區(qū)、成華區(qū)、高新區(qū)、錦江區(qū)等多家名煙名酒店(非專賣(mài)店)，實(shí)地探訪這個(gè)城市的“陳列”現(xiàn)象。

陳列景象大圍觀

在記者的走訪中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、劍南春、水井坊、舍得以及豐谷系列等知名白酒品牌幾乎在每一家煙酒店都有陳列。

從陳列規(guī)模上來(lái)講，首先特別值得關(guān)注的是國(guó)窖1573，陳列做得非常有“氣勢(shì)”。在金牛區(qū)的某家連鎖店中，國(guó)窖1573的陳列達(dá)到了近100個(gè)面，此外幾十個(gè)面的陳列也非常常見(jiàn)。

在與店面工作人員的交流中，記者獲悉，國(guó)窖1573的陳列大概是幾個(gè)月之前開(kāi)始做的，會(huì)維持到明年。通過(guò)綜合情況來(lái)看，國(guó)窖1573幾乎是多家店面的“陳列之王”。“國(guó)窖1573在陳列上的亮眼表現(xiàn)應(yīng)該可以歸功為從7月22日到9月20日的成都會(huì)戰(zhàn)。”有行業(yè)人士如此說(shuō)。在此輪會(huì)戰(zhàn)中，國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)直控終端3700余家，動(dòng)銷超3萬(wàn)件，銷售金額1.45億。

此輪走訪中，名酒除了國(guó)窖1573陳列特別突出以外，五糧液陳列的占比有所提升。與瀘州老窖陳列“主攻”國(guó)窖1573不同，五糧液公司則選擇了“全面開(kāi)花”，酒品的陳列數(shù)量與種類都有所提升。

名酒陳列規(guī)模的加大勢(shì)必會(huì)擠壓一些原本產(chǎn)品陳列的位置，通過(guò)對(duì)比記者7月份走訪成都市場(chǎng)的情況來(lái)看，舍得與水井坊的陳列規(guī)模明顯下降。據(jù)某煙酒店老板介紹，舍得大面積做成都市場(chǎng)陳列是從去年11月份開(kāi)始，水井坊大面積鋪開(kāi)的時(shí)間也差不多。7月份的成都酒品陳列中，這兩者穩(wěn)穩(wěn)排行前列。雖然彼時(shí)陳列的效果依然部分留存，但此輪走訪過(guò)程中，能夠明顯感受這兩款產(chǎn)品陳列規(guī)模的減小，以及陳列位置的變化。

除了上述幾款陳列規(guī)模比較“亮眼”的產(chǎn)品之外，郎酒、洋河、劍南春以及豐谷系列的產(chǎn)品幾乎在每家煙酒店都能看到，但是沒(méi)有形成大規(guī)模的陳列之勢(shì)，各家陳列數(shù)量也不盡相同。

至于“自帶流量”的白酒屆網(wǎng)紅——茅臺(tái)，雖然在一般的名煙名酒店沒(méi)有做陳列，但依舊是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過(guò)國(guó)慶、中秋的大量銷售之后，多家店鋪目前已經(jīng)處于缺貨狀態(tài)。

陳列技巧大揭秘

“他山之石可以攻玉”，結(jié)合大面積調(diào)查采訪的情況以及與行業(yè)人士的交流。記者總結(jié)歸納了大家的觀點(diǎn)得出以下幾點(diǎn)關(guān)于陳列的技巧，希望能給廣大讀者朋友一點(diǎn)啟示。

其一，根據(jù)店面大小選擇合適的陳列方式。目前看到最多的兩種陳列方式是“堆頭式”(如下圖左)和“壁櫥式”(如下圖右)。一般來(lái)說(shuō)對(duì)于幾乎所有的店面，“壁櫥式”比較節(jié)約空間，都是適用的。“堆頭式”的優(yōu)點(diǎn)則是顯得“有氣勢(shì)”，但對(duì)空間要求比較高。通常來(lái)說(shuō)，在商場(chǎng)看到大面積“堆頭式”陳列比較多，一般的煙酒店因?yàn)槊娣e限制只能選擇小面積、少層數(shù)的堆疊。

其二，陳列要在“顯眼”位置。陳列的目的是什么?就是讓消費(fèi)者能一眼看見(jiàn)!陳列的最佳位置自然要在顯眼處。一般來(lái)說(shuō)，店鋪朝外的玻璃櫥窗，縱深不太深的對(duì)門(mén)墻壁，以及進(jìn)門(mén)位置的低矮“堆頭式”陳列都是上佳的選擇。

其三，凸顯品牌特質(zhì)。首先，名酒與普通酒的陳列情況應(yīng)該區(qū)分。在采訪中有店老板表示，名酒的陳列對(duì)于它的慣常消費(fèi)者沒(méi)有什么特別的作用，主要目的是營(yíng)造氛圍、塑造品牌以及吸引潛在消費(fèi)人群。所以名酒的陳列適合“一眼看見(jiàn)”但不能“隨便觸摸”的位置，一般是放在壁櫥里。對(duì)于一些做活動(dòng)促銷的產(chǎn)品，適合陳列在“能看且能摸”的位置，例如一進(jìn)門(mén)口的低矮展柜。

其四，制定合適的陳列政策。想要把產(chǎn)品陳列給消費(fèi)者，首先要過(guò)的便是名煙名酒店老板這一“關(guān)”。名煙名酒店老板關(guān)心什么樣的陳列政策呢?在與一些店老板的交流時(shí)，他們普遍認(rèn)為把福利給經(jīng)銷商比給消費(fèi)者更有利。對(duì)于贈(zèng)送的政策，同等條件下，他們更認(rèn)可的方式是贈(zèng)送標(biāo)注有特殊符號(hào)的本品。