五糧液國窖漲價難掩銷售遇冷

上周末，洋河藍(lán)色經(jīng)典宣布將全線提價。此前，在經(jīng)歷三次價格上漲之后，五糧液52度水晶瓶“普五”出廠價格已上調(diào)至739元/瓶;國窖1573計劃外結(jié)算價也上漲至660元/瓶。白酒價格的紛紛上漲，似乎預(yù)示行業(yè)有回暖之意。但記者調(diào)查后了解到，五糧液、國窖等白酒的漲價，不具備市場基礎(chǔ)，并非是終端銷售火爆的結(jié)果，企業(yè)提價保品牌的意圖明顯。同時有經(jīng)銷商認(rèn)為，白酒企業(yè)的漲價將擠壓經(jīng)銷商的利潤。

白酒價格普漲

10月21日，蘇酒實業(yè)安徽銷售公司發(fā)布洋河藍(lán)色經(jīng)典提價通知，海之藍(lán)終端最低成交價上調(diào)6-7元/瓶、天之藍(lán)上調(diào)12-14元/瓶、夢三夢之藍(lán)上調(diào)20-30元/瓶、夢六夢之藍(lán)上調(diào)25元/瓶，且各終端網(wǎng)點同步提價。此次洋河藍(lán)色經(jīng)典提價，一是為即將到來的元旦、春節(jié)旺季做準(zhǔn)備;二是針對五糧液8月終端提價做出相應(yīng)提價措施，保證與普五的產(chǎn)品價格差距在常規(guī)范圍內(nèi)。

據(jù)了解，五糧液于今年8月30日在成都營銷會上宣布“普五”出廠價再次上調(diào)60元，確定為739元/瓶，調(diào)整之后普五的出廠價達(dá)到了有史以來最高點，而且五糧液此次提價是自去年8月以來的第三次提價。

在五糧液漲價之后，國窖也下發(fā)了《關(guān)于實行國窖1573經(jīng)典裝價格雙軌制的通知》，根據(jù)規(guī)定，國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價保持不變，計劃外配額價格為660元/瓶，計劃內(nèi)10月配額暫定為2016年4-9月月均數(shù)的90%。

此外，茅臺雖然未官方正式宣布漲價，但實際上產(chǎn)品零售價格一直在上漲。朝陽北路一家煙酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前53度貴州飛天茅臺的價格為1150元，相比此前已經(jīng)上漲了幾十元。而距離該煙酒店一公里左右的茅臺直營店內(nèi)，53度貴州飛天茅臺的價格同樣為1150元，相關(guān)工作人員表示，今年以來茅臺價格一直在上漲。

面對眾多一線白酒價格的上漲，記者實地采訪了一些經(jīng)銷商。北京市和平里地區(qū)一家煙酒店工作人員表示，當(dāng)前五糧液“普五”的售價為650元，相比之前上漲了20元/瓶。53度飛天茅臺的價格為950元，相比之前每瓶價格上漲80元。國窖1573零售價格為750元，也比之前的價格有所提高。

其他多家煙酒店的工作人員均表示一線白酒價格都出現(xiàn)上漲，53度飛天茅臺最多上漲了100多元。五糧液、國窖等企業(yè)都對白酒價格進(jìn)行了調(diào)整，茅臺則是由于上游渠道的控量，導(dǎo)致價格上漲。

值得注意的是，雖然價格上漲，但同一品牌產(chǎn)品的價格并不一致，甚至有些混亂。同樣在位于和平里地區(qū)的煙酒店內(nèi)，五糧液“普五”的價格為859元，53度飛天茅臺價格為1100元，國窖1573的價格為799元，這些一線白酒產(chǎn)品中秋節(jié)后的價格較之前分別上漲了幾十元到百元不等。

業(yè)內(nèi)人士表示，一線白酒企業(yè)漲價并非完全是市場行為，在茅臺通過廠家控量的方式對終端產(chǎn)品進(jìn)行漲價后，其余白酒企業(yè)為了追漲茅臺，紛紛官方宣布控量漲價。

漲價意在保品牌

記者調(diào)查后了解到，當(dāng)前白酒市場并非外界所看到的出現(xiàn)回暖，實際上大多數(shù)白酒企業(yè)的銷量依舊低迷。

和平里地區(qū)一家煙酒店工作人員表示，通常像五糧液這類的高端白酒并不走量，一個月也賣不出幾瓶，大多數(shù)還是百元左右的酒。記者留意到，該店內(nèi)五糧液售價僅為685元。

而相隔幾百米的另一家煙酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，實際上高端白酒之前賣得就一般，前幾年的銷量還不錯，如今國有單位要的少了，個人買家更是少數(shù)。朝陽北路地鐵站附近的一家煙酒超市相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，目前五糧液并不好賣。當(dāng)記者表示五糧液價格較高時，商家反而建議，如果購買高端酒，劍南春比較合適。

業(yè)內(nèi)人士坦言，白酒企業(yè)的漲價，并非是終端銷售火爆的結(jié)果，更多因素的是廠家采取的控量措施。

記者了解到，早在今年3月21日，在茅臺銷售公司召開的經(jīng)銷商座談會上，茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就曾表示：“今年下半年茅臺酒的供應(yīng)量不到8000噸，經(jīng)銷商要合理安排自己的進(jìn)出貨問題，否則，到今年四季度，茅臺酒缺貨現(xiàn)象將相當(dāng)嚴(yán)重。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺通過控量的方式漲價，五糧液、國窖等企業(yè)則有追風(fēng)茅臺漲價的趨勢。

對于漲價，雖然五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示市場有剛性需求，下半年基本沒有存量，明年還會繼續(xù)控制，但業(yè)內(nèi)人士分析指出，五糧液提價主要是要控量保品牌，實際上市場并沒有完全回暖。

而針對國窖1573的提價，白酒營銷專家肖竹青則指出，國窖1573提價的符號意義大于現(xiàn)實意義，業(yè)內(nèi)人士都可以看出打高的目的是賣低，即通過拉升國窖1573的心理價位促進(jìn)比較便宜和親民的普通瀘州老窖品系產(chǎn)品的銷售。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則指出，近幾年白酒陷入低谷時，產(chǎn)品價格出現(xiàn)了大幅下跌。而在大環(huán)境略有好轉(zhuǎn)時，白酒企業(yè)便迫不及待地提升產(chǎn)品價格。當(dāng)然，原材料價格上漲也推動了白酒產(chǎn)品的漲價潮。“五糧液在人為制造稀缺假象，從結(jié)果來看，知名酒企將是這一輪提價潮的直接受益者。”蔡學(xué)飛說。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，作為一線白酒企業(yè)，一直以來五糧液就在跟漲茅臺的價格，這與五糧液欲借茅臺提升品牌不無關(guān)系。

經(jīng)銷商利潤將受擠壓

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，雖然白酒企業(yè)的漲價造成一定的市場動蕩，但除了茅臺、五糧液、國窖等白酒企業(yè)，二線白酒終端零售價不僅沒有漲，而且也沒有上漲的跡象。“這暗示著當(dāng)前白酒市場的供需并沒有變化，整體市場仍然是需求不足、供給過剩，并不具備漲價基礎(chǔ)。”楊光說。

楊光還坦言，白酒市場漲價，對于經(jīng)銷商來說，短期內(nèi)可以通過此前以低價購買的庫存產(chǎn)品提升盈利空間。但庫存消化完畢后，由于進(jìn)貨價也出現(xiàn)上漲，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的盈利空間遭到擠壓。同時，市場價低于出廠價的價格倒掛現(xiàn)象也將很快出現(xiàn)，從而造成市場價格混亂。

華致酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，五糧液漲價對經(jīng)銷商肯定有影響，價格高的話，消費者的購買意愿肯定會下降。

記者調(diào)查后了解到，由于庫存并不多，所以經(jīng)銷商的“低價買高價賣的好日子”并不會太長。和平里地區(qū)的一位煙酒店工作人員表示，五糧液的庫存數(shù)量并不多，通常在20箱左右。不愿意積壓庫存的原因是之前白酒的價格一路走低，導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨價格高于銷售價格，賠了不少錢。

值得注意的是，白酒營銷專家晉育峰針對五糧液漲價一事還坦言，五糧液的產(chǎn)品一直都是價格倒掛，無視眾多經(jīng)銷商等商業(yè)伙伴的利益，這種策略不能一直持續(xù)下去。