酒水市場：白酒“熱烈”啤酒“冷清”

國慶“黃金周”，酒水依然是消費(fèi)者繞不開的“話題”。

在國慶“黃金周”假期前，南都記者走訪線下終端發(fā)現(xiàn)，酒水銷售情況呈現(xiàn)截然不同的態(tài)勢，其中白酒尤其是高端品牌，節(jié)前漲價風(fēng)聲再起，而啤酒在銷售價格方面依然平穩(wěn)，線上線下平臺鮮見促銷。

對此情況，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然白酒行情出現(xiàn)繁榮狀態(tài)，但就經(jīng)銷商出貨方面而言，相比去年并不理想;而啤酒更多轉(zhuǎn)向增加粘性的用戶營銷，促銷力度更是大不如前，不過啤酒股在二級市場于節(jié)前卻表現(xiàn)活躍。

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白酒

節(jié)前漲價風(fēng)聲再起

雖然貴州茅臺要求各地經(jīng)銷商以1499元的價格對外銷售本年度的53度飛天茅臺，但南都記者節(jié)前在京東和天貓等線上渠道看到，想要以1499元的價格搶到一瓶，并非易事。

以京東為例，2018年產(chǎn)的500m l左右的53度飛天茅臺難覓蹤跡，節(jié)前在售賣的主要為飛天茅臺年份酒。

例如，在購酒網(wǎng)旗艦店，珍藏級475m l×4瓶醬香型白酒整箱裝的53度飛天茅臺已經(jīng)賣到了11299元，糖業(yè)煙酒類專營店2016年產(chǎn)500m l×6瓶整箱不開封的53度飛天茅臺賣到了14888元。即便才存了一年，2017年53度500m l飛天茅臺在歌德收藏酒京東旗艦店的價格已經(jīng)去到每瓶1988元。

“從10月1日起，洋河海天夢系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨，同時大幅提高終端供貨指導(dǎo)價。”這是多位洋河經(jīng)銷商早在9月25日就爆出的消息。與此一同傳出的，還有洋河或已基本完成年度銷售任務(wù)的消息。南都記者9月26日向洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，當(dāng)時被告知，廠里還沒有相關(guān)政策出來。但該負(fù)責(zé)人同時亦稱上述消息源自公司經(jīng)銷商，至于銷售情況，中秋銷售情況確實很好。

其實，不只是位于白酒第一陣營的洋河爆出擬提價消息，9月22日，酒業(yè)家獨(dú)家獲悉，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整國緣品牌主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系的通知》。位于白酒第二梯隊的今世緣也在節(jié)前主動對外披露了提價消息。

通知顯示，今世緣旗下高端品牌國緣將從2018年10月1日起，統(tǒng)一上調(diào)部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價，同步調(diào)整終端供貨價、零售價及團(tuán)購價。具體調(diào)價方案如下：建議在原有基礎(chǔ)上上調(diào)產(chǎn)品零售價及團(tuán)購價，其中四開國緣上調(diào)20元/瓶、對開國緣上調(diào)20元/瓶、單開國緣上調(diào)10元/瓶、國緣K 5上調(diào)30元/瓶、國緣K 3上調(diào)20元/瓶、柔雅國緣上調(diào)10元/瓶、淡雅國緣上調(diào)10元/瓶。

中高檔白酒銷售增長較快

石灣酒廠集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理蔡壯筠接受南都記者采訪時表示，白酒上市公司業(yè)績還可以，主要還是由于去年出現(xiàn)銷售小高峰，大家此前預(yù)計今年會繼續(xù)向好，所以，經(jīng)銷商打款比較多，但實際上，大多數(shù)的酒還在經(jīng)銷商手中，還沒有消化完畢。

“除了茅臺等少數(shù)品牌經(jīng)銷商，其他的經(jīng)銷商估計日子還是不那么好過。茅臺之所以相對好過，是因為飛天茅臺酒已經(jīng)有了投資屬性。”蔡壯筠如是說。

據(jù)悉，作為粵酒的代表，石灣酒廠一個多月前就已經(jīng)在布置中秋國慶檔期，整體而言，中高檔的銷售增長較快。

不過，也有廣東的酒企代表向南都記者表示，從其自己走訪市場的情況來看，很多品牌酒的出貨沒有預(yù)期中那么理想，今年中秋國慶檔期的綜合消費(fèi)包括酒水都明顯比不上去年同期，顯得略為平淡一些，或者說高峰沒有想象中那么明顯。

“今年對于白酒行業(yè)來說，最大的影響還是與消費(fèi)氛圍緊密相關(guān)，整個餐飲消費(fèi)今年表現(xiàn)相對較差，這正在直接影響酒類的消費(fèi)，一二線城市還行，但三四線的餐飲市場酒類消費(fèi)明顯偏少。”該位負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出。

啤酒

線上線下鮮見促銷

白酒表現(xiàn)火熱之時，啤酒如同“局外人”一般“冷眼旁觀”。

據(jù)了解，經(jīng)歷了世界杯及即將轉(zhuǎn)入秋季等因素的影響下，啤酒銷售開始從旺季轉(zhuǎn)入淡季，而今年國慶假期前，南都記者通過走訪線上和線下銷售平臺了解到，啤酒促銷同去年國慶“黃金周”差不多，表現(xiàn)并不火熱。

就以產(chǎn)量較大的美式淡色拉格(俗稱“工業(yè)啤酒”)為例，在國慶假期前南都記者走訪線下華潤萬家、沃爾瑪、好又多及百佳超市等大型商場發(fā)現(xiàn)、與去年同期相比，廣州部分線下終端的啤酒幾乎沒有任何促銷動向，南都記者向華潤萬家五羊店店員咨詢何時啤酒有促銷，對方表示，“目前暫未接到廠家或經(jīng)銷商方面的通知”。

而在網(wǎng)絡(luò)電商平臺上，“黃金周”前啤酒相關(guān)促銷力度亦比去年同期要低。南都記者從天貓上搜索發(fā)現(xiàn)，國慶假期前，部分啤酒有相關(guān)促銷，如青島啤酒1903，其鋁罐12瓶/箱價格 從1 8 8元 降 至1 4 5元 ，易 拉 罐300m l裝24瓶/箱價格從290元降至133元;而在京東平臺上，南都記者看到華潤雪花冰酷啤酒330m l裝24瓶/箱售價為48元，但享受9月20日至30日“滿80元減10元”的優(yōu)惠。

除了“工業(yè)啤酒”并無太多促銷動向外，以IP A、世濤及蘭比克等為代表的精釀啤酒“更無促銷可言”。南都記者在國慶假期前走訪部分出售精釀啤酒的啤酒吧了解到，除延續(xù)原有既定的優(yōu)惠之外，目前廣州市內(nèi)的部分精釀酒吧并未針對假期做促銷降價活動。

“實際上，今年啤酒行業(yè)促銷力度再減弱也是其營銷模式轉(zhuǎn)變的一種體現(xiàn)，與過去相比，廠商用于促銷的費(fèi)用更多是投入于與消費(fèi)者建立互動的模式上，即通過更多搭配產(chǎn)品的應(yīng)節(jié)場景營銷、情感營銷及小游戲等，增加粉絲粘性。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴南都記者，隨著消費(fèi)觀念及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，啤酒廠商已經(jīng)將改善用戶體驗重點(diǎn)營銷方向，并且將此形式常態(tài)化，而對于部分消費(fèi)者尤其是新生代消費(fèi)者而言，若廠家通過經(jīng)銷商或渠道商大搞促銷，“消費(fèi)者買賬的程度很低”。

業(yè)界看來，目前國內(nèi)啤酒競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定并有相對應(yīng)的消費(fèi)群體，“促銷增量”從大體上已不符合現(xiàn)階段啤酒企業(yè)的新階段發(fā)展，廠家更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者反饋，尤其對于部分高端啤酒產(chǎn)品，“節(jié)慶性”“季節(jié)性”等過往啤酒促銷的邏輯對此類產(chǎn)品并不適用。

啤酒股二級市場節(jié)前現(xiàn)反彈

不過，雖然啤酒在國慶“黃金周”前促銷力度大不如前，但是在二級市場方面卻表現(xiàn)活躍，以龍頭股青島啤酒為例，自9月18日盤中創(chuàng)下31 .06元年內(nèi)新低后，連續(xù)4個交易日呈現(xiàn)反彈趨勢，截至9月26日，該股回升至35 .35元;同樣的，本土上市公司珠江啤酒從19日開盤的4 .51元，26日回升至4 .79元。廣東某證券分析師向南都記者表示，啤酒股之所以在國慶“黃金周”前上漲，主要系“黃金周”所涉及的消費(fèi)板塊受資金和機(jī)構(gòu)的關(guān)注，具有一定炒作題材，“而且在此前相關(guān)個股已跌至低位，對機(jī)構(gòu)而言算是比較好的進(jìn)入時機(jī)”。

除二級市場表現(xiàn)活躍外，宏觀面上啤酒亦體現(xiàn)出復(fù)蘇和活躍態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至8月啤酒累計產(chǎn)量2926.7萬千升，比去年同期增0 .3%;而在進(jìn)口啤酒方面，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1到8月啤酒進(jìn)口量為58 .85萬千升，同比增長25.3%，金額約為41.18億元，同比增長25.4%。

趨勢

酒瓶變小 度數(shù)減半

其實，不論是白酒還是啤酒，來自天貓酒水的后臺數(shù)據(jù)顯示，人們尤其是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

這邊廂，國內(nèi)以茅臺為首的一線品牌依然具有很強(qiáng)號召力，高端洋酒銷售同比增長也十分強(qiáng)勁，網(wǎng)紅酒和中高端啤酒，尤其是精釀啤酒增長迅猛;那邊廂，酒瓶小、度數(shù)少正在成為年輕人的偏好。

《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，為了取悅年青一代消費(fèi)者，一股“酒瓶變小，度數(shù)減半”的風(fēng)潮正在興起，不僅帝亞吉?dú)W、保樂力加、酩悅軒尼詩、人頭馬，還有四大洋酒集團(tuán)，相繼在天貓首發(fā)200ml左右的小瓶裝新品;五糧液、洋河、郎酒等國產(chǎn)白酒也推出五糧歪嘴、洋小二、小郎酒等100m l左右度數(shù)偏低的“小酒”。