低度白酒成酒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

8月27日下午，宜賓五糧液股份有限公司(下稱“五糧液”)公布了2017年半年報(bào)。

報(bào)告顯示，今年1至6月，五糧液營(yíng)收為156.21億元，同比增長(zhǎng)17.85%;凈利為49.72億元，同比增長(zhǎng)27.91%。

從7月26日水井坊公布白酒半年報(bào)第一份成績(jī)單，到茅臺(tái)靚麗的年中報(bào)，整個(gè)白酒行業(yè)保持較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，白酒板塊成為資本市場(chǎng)最受券商關(guān)注的寵兒。

低度化成未來(lái)趨勢(shì)

“經(jīng)過(guò)半年的深度調(diào)整，五糧液年中報(bào)可謂超越市場(chǎng)預(yù)期。李曙光履新后提升內(nèi)部決策效率、強(qiáng)化業(yè)績(jī)釋放動(dòng)力、進(jìn)行精細(xì)化管理，現(xiàn)在看來(lái)取得了一定的成績(jī)和效果。五糧液已經(jīng)進(jìn)入上升的軌道上。”全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員鐘杰向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析道。

7月28日，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、五糧液集團(tuán)公司承辦的“2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇”上，李曙光表態(tài)：低度酒是白酒行業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

令外界關(guān)注的是，五糧液雖然一直是國(guó)內(nèi)最早啟動(dòng)低度白酒研發(fā)的企業(yè)之一，但最近一次力推低度酒是在2013年，推出了35度、39度、42度三款低度白酒。

然而，眾所周知，五糧液的明星產(chǎn)品是52度高度酒。

“從市場(chǎng)策略上看，如果五糧液要想在營(yíng)業(yè)收入上得到大幅度提升，推銷低度酒的策略是對(duì)的，至少1980年之后出生的年輕一代，喜歡低度白酒而非烈酒的占據(jù)多數(shù)。”全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員鐘杰向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹道。

尼爾森2016年公布的中國(guó)酒類消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，30～39歲的人群是目前白酒市場(chǎng)的主力，而20～29歲的年輕消費(fèi)者飲酒意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化，從商務(wù)社交逐漸過(guò)渡到休閑社交、自我享受和娛樂(lè)，低酒精濃度、水果口味和新奇有趣的包裝，成為品牌和年輕消費(fèi)群體溝通中的主流元素。

李曙光表示：“目前年輕消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，要抓住這個(gè)群體，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的新需求是關(guān)鍵，這就需要產(chǎn)品的多樣化。從另一個(gè)方面講，這也是推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要方向。”

五糧液內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，五糧液近年不斷試水國(guó)際化，相繼在意大利、奧地利、英國(guó)等地舉辦品牌推介活動(dòng)，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)烈性酒(40度以上)有嚴(yán)格限制，高度白酒走出國(guó)門(mén)是難上加難，要打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，必須降低度數(shù)。

“外國(guó)朋友更喜歡中低度酒，他們喜歡加冰、飲料飲用。國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)人群從小吃肯德基、麥當(dāng)勞，喝可樂(lè)長(zhǎng)大，口感也會(huì)有很大的變化，對(duì)白酒度數(shù)要求更低，個(gè)性化更強(qiáng)。這要求生產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者在柔性化口感上做更多的考量，因此低度化是一個(gè)必然趨勢(shì)。”該人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

五糧液名譽(yù)董事長(zhǎng)王國(guó)春認(rèn)為，很多人對(duì)低度酒的誤解主要在高端名酒上。五糧液52度的定價(jià)比43度的價(jià)格高25%，很多消費(fèi)者靠?jī)r(jià)格決定對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。“正是由于高檔名酒的低度酒普及率不夠，導(dǎo)致價(jià)格沒(méi)有起來(lái)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格并不取決于成本，而是取決于供求關(guān)系，優(yōu)質(zhì)低度酒其實(shí)是稀缺中的稀缺，大有機(jī)會(huì)。”

“面子酒”VS“里子酒”

顯然，五糧液押寶低度酒，不僅是想獲得國(guó)際化通行證，更是想靠新品縮小和老對(duì)手茅臺(tái)之間的差距。

自2017年伊始，白酒供需關(guān)系再次導(dǎo)向供應(yīng)方，白酒行業(yè)已經(jīng)度過(guò)最艱難的時(shí)期。目前，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度突破了500元/股，不僅繼續(xù)刷新著“最貴A股”的二級(jí)市場(chǎng)紀(jì)錄，也在A股上市公司市值排行榜上一路前行。同樣，五糧液也獲得了包括招商證券、中泰證券、平安證券等十大證券機(jī)構(gòu)集體力挺。

招商證券食品飲料首席分析師董廣陽(yáng)團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中指出，五糧液今年在華東、華北、四川等市場(chǎng)招商進(jìn)展順利，專賣店和經(jīng)銷商數(shù)量均有顯著增長(zhǎng);公司政策導(dǎo)向已經(jīng)從“核心商家”到“百城千縣萬(wàn)店”，意味著渠道的鋪開(kāi)是五糧液走量加速的核心邏輯，五糧液和茅臺(tái)酒的價(jià)差，更是放大了這種效果。

東吳證券分析師馬浩博則認(rèn)為，五糧液正在逐一破解過(guò)去10年的困局，其中一項(xiàng)重要的改革就是“大商轉(zhuǎn)小”、綁定核心經(jīng)銷商利益。今年年初，五糧液大經(jīng)銷商減量25%，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)這一動(dòng)作。東吳證券認(rèn)為，2017年，茅(臺(tái))五(糧液)瀘(州老窖)中五糧液估值提升空間最大。

“白酒板塊之所以‘酒香四溢’，一方面是需求復(fù)蘇和行業(yè)轉(zhuǎn)暖，另一方面是很多人認(rèn)為白酒可長(zhǎng)期保存且保值，當(dāng)題材股不吃香時(shí)，業(yè)績(jī)就是最可靠的因素，所以無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液，都會(huì)成為白馬股。”香頌資本董事沈萌對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析道。

華泰證券、平安證券等機(jī)構(gòu)認(rèn)為，由于飛天茅臺(tái)酒價(jià)格不斷上行，給五糧液留出了市場(chǎng)空間，且茅臺(tái)供需關(guān)系持續(xù)緊張，終端時(shí)常缺貨，五糧液的出貨超出預(yù)期，造成量?jī)r(jià)齊升。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解，部分五糧液經(jīng)銷商也遇到了“鮮見(jiàn)”的缺貨現(xiàn)象。

目前，五糧液的出廠價(jià)仍維持在每瓶739元，電商渠道52度五糧液的售價(jià)為969元，但部分地區(qū)52度五糧液的線下售價(jià)已經(jīng)突破千元大關(guān)，與今年年初760元的市場(chǎng)價(jià)相比，上漲超過(guò)30%。

五糧液方面表示，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，高端白酒消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，受工藝和產(chǎn)能限制，未來(lái)五糧液高端白酒的稀缺性將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)正在從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。肖竹青介紹，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)以后，高端酒消費(fèi)陷入停滯，渠道信心不足，紛紛拋貨，造成了白酒價(jià)格的走低。如今，自飲消費(fèi)和商務(wù)宴請(qǐng)需求逐漸承接了原來(lái)的高端酒市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)份額讓渠道看到新的信心和希望，也促進(jìn)了白酒價(jià)格的回升。“未來(lái)高端酒市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是擠壓式的，此消彼長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是以‘面子酒’和主打性價(jià)比、地方鄉(xiāng)情的‘里子酒’的競(jìng)爭(zhēng)。”