醬酒正在開啟第三波發(fā)展周期

日前，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長 朱思旭指出，醬酒即將開啟第三波財(cái)富周期，并呈現(xiàn)出向優(yōu)質(zhì)主流品牌和產(chǎn)品集中的明顯特征。

在2005年以前，茅臺可謂是獨(dú)霸醬酒天下，幾乎是一個品牌撐起了一個品類，所以，醬香型又被稱之為“茅香型”，這既有政治歷史的原因，也有茅臺自身的付出。

而茅臺對傳統(tǒng)工藝的遵循、提煉以及對操作方法的不斷總結(jié)和提升，讓茅臺始終堅(jiān)守品質(zhì)，并且總能與時俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新、開拓進(jìn)取，成就了其連續(xù)五屆入圍中國名酒的輝煌，并成為了中國的國酒。

茅臺引領(lǐng)品類發(fā)展

2005年之前，醬酒品類以茅臺一支獨(dú)秀為主要特征，茅臺開創(chuàng)的品鑒和團(tuán)購成為了所有醬酒企業(yè)做市場的基本方法。從2005年到2012年的幾年間，在消費(fèi)升級和茅臺的示范效應(yīng)下，醬酒熱興起，不論是業(yè)內(nèi)資本還是業(yè)外資本，眾多企業(yè)對醬酒的追捧可謂到了幾乎狂熱的地步，開啟了醬酒集體全國化與大眾化的道路。

隨著“八個營銷”開啟的團(tuán)購之路，2005年起茅臺凈利潤超過了五糧液，讓茅臺成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業(yè)，此后茅臺價格一路高漲，出廠價從268元上漲到819元，翻了2倍多，零售價則從350元左右上漲到最高2300元左右，翻了約5.6倍。

可以說，在茅臺多年的消費(fèi)培育、以及價格瘋漲的帶動下，市場信心大大提升，不論是業(yè)內(nèi)資本還是業(yè)外資本，紛紛布下重兵鏖戰(zhàn)于醬酒市場。醬酒的主銷市場也從原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州市場以及高端消費(fèi)群體云集的北京市場，擴(kuò)張到了河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份。

其中，郎酒是此波財(cái)富周期的最大受益者。通過學(xué)習(xí)茅臺的團(tuán)購策略和投入巨資豪賭，郎酒不僅成為了僅次于茅臺的第二大醬酒企業(yè)，還順利躋身百億俱樂部，進(jìn)入白酒第一陣營，成為全國性品牌。而國臺、金沙、五星等一大批知名醬酒企業(yè)和以原酒和貼牌為核心的中小醬酒企業(yè)也都紛紛開始擴(kuò)張產(chǎn)能，并開啟了全國化布局。

在這一時期，以茅臺、郎酒領(lǐng)銜的醬酒勢力得到空前發(fā)展為主要特征。在這一階段，茅臺占位高端，郎酒占位次高端，形成了帶動醬酒整體發(fā)展的兩大引擎。在其帶動下，醬酒企業(yè)紛紛發(fā)力中高端，醬酒的范圍也得到空前發(fā)展。不過，大部分醬酒仍然沒有成型的品牌營銷思路和舉措，繼續(xù)模仿茅臺模式，從而加劇了市場的跟風(fēng)和同質(zhì)化現(xiàn)象。品鑒和團(tuán)購和招商成為醬酒企業(yè)抓市場的三大主要舉措。

轉(zhuǎn)變思路迎接第三波發(fā)展高峰

2012年以后，行業(yè)步入深度調(diào)整期，醬酒行業(yè)如同其他白酒品類一樣，都受到了行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)形勢變化帶來的巨大沖擊，醬酒的全國化道路也有所受阻，如習(xí)酒、國臺、金沙、五星等醬酒企業(yè)紛紛退守根據(jù)地市場和重點(diǎn)市場。穩(wěn)妥的步調(diào)讓醬酒企業(yè)的實(shí)際出庫量和實(shí)際市場消費(fèi)量并沒有降低，而且保持了穩(wěn)定的持續(xù)上升，2015年一季度茅臺銷售過百億就很好的證明了這一點(diǎn)。而這背后的根本邏輯是消費(fèi)者對醬酒品類的價值認(rèn)同以及消費(fèi)升級趨勢下的醬酒機(jī)遇。

雖然受限制“三公”消費(fèi)和“八項(xiàng)注意”等政策影響，政務(wù)消費(fèi)大幅下滑，但新近崛起的富裕階層和中產(chǎn)階段規(guī)模成倍于前者，借助茅臺對金字塔尖的意見領(lǐng)袖和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體中影響力，醬酒未來的消費(fèi)群體依舊龐大，面臨巨大市場空間巨大。

不過，受消費(fèi)升級和消費(fèi)理念改變的影響，醬酒同樣需要迎合消費(fèi)者口味上的變化，這可通過產(chǎn)品細(xì)分來滿足消費(fèi)者多樣式的需求。這實(shí)質(zhì)上是要求企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，變“我為消費(fèi)者提供什么”為“消費(fèi)者要我提供什么”，而這也恰恰是當(dāng)下白酒行業(yè)調(diào)整的根本。

我預(yù)判，在即將開啟的第三波醬酒發(fā)展周期以市場向優(yōu)質(zhì)主流品牌和產(chǎn)品集中為主要特征。在這一階段，醬酒企業(yè)普遍開始注重渠道運(yùn)作、品牌投入和消費(fèi)者教育，開始通過品牌的打造贏得溢價，而主銷渠道也開始由團(tuán)購為主向傳統(tǒng)主流渠道拓展。