遭遇市場競爭挑戰(zhàn) 進口葡萄酒嘗試下鄉(xiāng)

在快速興起的個人消費市場的強勁推動下，2016年上半年的進口葡萄酒市場出現(xiàn)強勢反彈，此前只在“黃金十年”期間出現(xiàn)過的強勁增長勢頭重現(xiàn)。對葡萄酒商而言，好時光已經(jīng)來臨，不過市場結(jié)構(gòu)進一步多元化的同時也意味著全新的挑戰(zhàn)。

在經(jīng)歷了兩年沉寂的“盤整期”后，進口葡萄酒在上半年重新成為酒業(yè)界的關(guān)注焦點。中國海關(guān)近期提供的數(shù)據(jù)顯示，在2016年1月至6月，葡萄酒進口總量同比增長21.89%，不僅打破了市場總量徘徊不前的局面，并且創(chuàng)造了近五年來同期增速的新高。與此同時，進口額增長更高達29.45%，說明進口葡萄酒的均價也出現(xiàn)了近年來久違的抬升趨勢。

另一方面，進口酒“漲價”的主要動力來自以法國、意大利為代表的歐洲酒業(yè)界，其進口均價上升幅度高達兩成左右;而澳大利亞、智利等國進口產(chǎn)品均價則穩(wěn)中有降。這也意味著驅(qū)動本輪市場增長的因素要比此前的“黃金十年”更顯多元化。

更細致的市場反饋則昭示出，進口葡萄酒已經(jīng)從沿海地區(qū)和一二線城市的“單線增長”轉(zhuǎn)向全國不同區(qū)域市場并行的“雁行式增長”。

“中國市場已經(jīng)脫離了粗放發(fā)展階段，大單品理論已經(jīng)過時了”，歐洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂集團中國區(qū)總裁殷凱指出，在過去景氣不佳的兩年中，進口葡萄酒業(yè)界一度曾流行過“大單品”的營銷理念，但時至今日，還未有“大單品”真正脫穎而出。為了滿足中國市場多元化需求，卡思黛樂日前一口氣發(fā)布六大系列37款單品。

與葡萄酒的“黃金十年”時期不同，現(xiàn)在中國消費者更多元化。一方面，中國沿海地區(qū)以及經(jīng)濟較為發(fā)達的一二線城市市場，葡萄酒消費正在逐步轉(zhuǎn)向“提升型”需求，追求優(yōu)良的品質(zhì)和多元化、個性化的口味選擇;另一方面，在廣大內(nèi)陸省份以及三四線城鎮(zhèn)市場上，對于進口葡萄酒的“普及型”消費需求也正在呈現(xiàn)廣泛而快速的增長。

這也促使葡萄酒商在銷售渠道上進行更“接地氣”的改變。據(jù)了解，“卡思黛樂家族”品牌將首次實施“分省招商、三級分銷”的渠道體制，不設(shè)全國級總代理。這也意味著，在三四線城鎮(zhèn)市場巨大潛力的感召下，過去只瞄準(zhǔn)一線市場的進口葡萄酒商正在進行一場“葡萄酒下鄉(xiāng)”的嘗試。卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維指出，在進入個人消費時代之后，“普及型”和“提升型”兩種需求將在未來三至五年內(nèi)，主導(dǎo)整個中國進口葡萄酒市場的發(fā)展。