市場放量、加碼直營 茅臺穩(wěn)價還有多少招數(shù)？

無疑，今年夏天酒市最火熱的非茅臺莫屬。茅臺市場成交價早已超過兩千元，甚至部分市場直逼三千元，且一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

今年4月，貴州茅臺酒銷售公司委托發(fā)布的600噸茅臺酒公開招募商超、賣場公告，在今年6月21日的貴州省招標(biāo)有限公司官網(wǎng)上就有了結(jié)果：華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司和物美科技集團有限公司三家成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經(jīng)銷商;貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責(zé)任公司等3家成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務(wù)商。

如今，中標(biāo)茅臺600噸線下份額的物美、華潤萬家、大潤發(fā)和3家貴州省內(nèi)超市紛紛開啟了1499茅臺預(yù)售。各平臺是如何進行平價茅臺銷售的?效果又如何呢?

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1、物美、華潤、大潤發(fā)：高門檻對接消費者

最先啟動的是物美。從7月底就開始進行“到物美，買茅臺，正品正價”的預(yù)購宣傳，于8月3日中午12:00率先在北京17家物美門店啟動茅臺酒預(yù)售工作，并通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析對購買者資格、每日每店定量設(shè)定了門檻。

隨后，華潤萬家也于8月8日上午10:00在廣東15家門店正式開啟茅臺預(yù)售，并在8月20日起在深圳、珠海、長沙、南昌、天津、西安等共計79家門店開啟全國預(yù)售。

綜合率先啟動的物美和華潤萬家，都采取了線上預(yù)約線下提貨的模式，僅限自家會員參與活動，并就會員積分、消費時間、品類設(shè)定門檻。

其中，在多點APP上預(yù)定的物美會員，有兩種獲取購買資格的方式，一種是在滿足物美給出的消費累計金額、消費時長的同時，還要確保購買的品類足夠豐富;另一種是，不滿足購買條件的會員，可以當(dāng)日購買茅臺年份酒，次日獲得對應(yīng)的購買茅臺酒的資格，活動不參與積分的累計和使用。

在華潤萬家APP上預(yù)定的會員，需要確保積分余額大于5000，每月僅可預(yù)購2次、最多4瓶，且每瓶扣除5000積分。

兩家商超平臺試圖以嚴(yán)苛的購買要求，隔絕專門囤積茅臺的“黃牛黨”，順利對接普通消費者。而保真、平價的1499商超茅臺酒，也極大的引起了消費者的購買熱潮。8月4日，物美線下取貨首日，9點開啟預(yù)購的茅臺，不到1個小時就已經(jīng)全部售罄。

三家商超平臺最為低調(diào)的大潤發(fā)，將本次平價購買的福利送給了2018年之前辦卡的會員，于8月1日啟動購買活動，限定累計消費金額、購買次數(shù)的同時，大潤發(fā)要求會員之前的白酒類消費記錄次數(shù)不小于4次。這項要求，再次縮小了會員圈子，賣給有忠誠酒類需求的普通顧客。

2、商超平價賣酒，黃牛也來薅羊毛?

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本輪平價茅臺的購買者，除一小部分用于自身消費和禮品贈送之外，更多的消費者對其存在升值預(yù)期。部分普通購買的消費者，在當(dāng)下茅臺火熱、“一瓶難求”的市場下，將茅臺當(dāng)成投資產(chǎn)品，炒茅臺，認(rèn)為不管是短期出手還是坐等升值，都穩(wěn)賺不賠。而“黃牛黨”更不必說，在高門檻的購買條件之下還是迎來了狂歡時刻。

微博上有網(wǎng)友表示，“我朋友圈一個‘黃牛’從物美弄了500瓶在倒”，其他成功購買到茅臺酒的消費者也在“貼吧”、“閑魚”上加價轉(zhuǎn)手。

同時，在閑魚、貼吧、QQ群聊中，開始出現(xiàn)大量收三家商超會員資格、加價售賣茅臺酒、高價回收的信息，這些“加價收會員”的人開出的報酬從100到3000元不等，出售的茅臺酒業(yè)都在1499上額外加了至少200元/瓶出售，有些甚至加價千元!

黃牛與平價茅臺，似乎之間的關(guān)系一直就像武俠小說中“魔”與“道”一樣，總是在不斷的博弈，但可惜的是，似乎總是上有政策、下有對策，茅臺穩(wěn)價的金身總被打破。

去年，全國近百位茅臺經(jīng)銷商自發(fā)組織價格承諾座談會，發(fā)布“價格承諾倡議”，承諾“53度500ml飛天茅臺酒售價不超過1499元/瓶;不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售”，此后一個月，全國各地茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會紛紛響應(yīng)。此后，茅臺穩(wěn)價5大招發(fā)布，市場上茅臺酒價明顯降溫，但隨著旺季的臨近，茅臺酒漲價行情再現(xiàn)，重回高位。穩(wěn)價局勢被“供不應(yīng)求”、“待價而沽”的黃牛黨、囤貨黨再度攻破。

而茅臺的態(tài)度也十分明確，對于黃牛，李保芳嚴(yán)辭表示：不能讓黃牛問題成為目前茅臺酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現(xiàn)象，必須要限時破解;對倒酒的人必須要采取措施。

那么這一次，茅臺還有什么后招呢?

3、茅臺距離平價還有多遠(yuǎn)的路?

除了借助有影響力的商超平臺，為了平抑價格，茅臺也的確有更多的招數(shù)。

其一是茅臺集團營銷公司的落地。

在茅臺集團營銷公司建立過程中受到了一些阻力與質(zhì)疑，而在8月9日晚間，貴州茅臺對外發(fā)布了《貴州茅臺酒股份有限公司關(guān)于上海證券交易所監(jiān)管工作函的回復(fù)公告》，正式回復(fù)了上交所針對茅臺集團營銷公司成立一事的監(jiān)管工作函。確立了集團營銷公司的份額占比等問題，解除了質(zhì)疑，這預(yù)示著集團營銷公司終于得以落地。

據(jù)悉，集團營銷公司的未來工作重點是加強建設(shè)茅臺在自營、團購等方面的營銷體系上的力度，協(xié)助集團有效管控終端市場;并有助于解決此前營銷體系權(quán)力過于集中，渠道過于單一的問題。這些都對茅臺穩(wěn)價有極大助益。

另外，茅臺召開“八七會議”，出臺放量7400噸等政策，明確了穩(wěn)價的強硬態(tài)度。

包括，8月起茅臺酒簽約經(jīng)銷商店面經(jīng)營場所直銷部分不低于年度累計到貨量的60%;已經(jīng)供貨的商超賣場，零售比例不低于每次到貨量的95%;茅臺公司從8月中旬再次組建督查工作組，對茅臺酒市場和價格實施“督查制度”，強化對違約經(jīng)銷商、管理不力省區(qū)的追責(zé)等。

對于陷入“越貴越難買，越難買越貴”怪圈的茅臺來說，價格的管控終將還是涉及產(chǎn)量和渠道的一場持久戰(zhàn)。今年以來，茅臺實現(xiàn)直營方案正式落地、增加與大型商超等連鎖終端和電商平臺的合作、強化主渠道影響力，并繼續(xù)加強渠道管控力度……可謂是招式頻出。茅臺正在奮力向“平價”邁進。