層級銷售VS配額搭售
從茅臺酒廠，到各地經銷商，再到終端銷售，一瓶53度飛天總共經歷三個銷售層級，進入消費者手中。
今年5月3日，茅臺集團召集全國經銷商聯誼會長及經銷商代表召開緊急會議，明確了53度飛天茅臺全國一批價為1199元/瓶，終端(主要指賣場、連鎖終端、專賣店、電商渠道)等價格為1299元/瓶的價格紅線。
記者此前采訪也獲悉，經銷商從廠家拿貨價在每瓶800多元，這就保障了經銷商有約300元/瓶的利潤，終端有100元/瓶的利潤。不過，近日記者采訪市場了解到的情況是，目前1199元/瓶的一批價已不復存在。
“我們就是經銷商，也開有專賣店。目前專賣店里的貨也很緊張，一般一天就限購30瓶1299元/瓶的貨，這點量老客戶很快就拿走了。”鄭州地區一經銷商向記者透露，他們從廠家直接拿貨，1299元/瓶即是一批價。事實上，目前到下游終端的批發價，已多在1499元/瓶，所以像酒便利這些中端連鎖，很難賣低價酒。
對于經銷商囤貨不銷售的說法，上述經銷商稱，并不是他們不愿意賣貨，而是廠家發給他們的貨就很少。當然，經銷商手中也需要在下批貨到來前，或多或少維持一些倒貨的量。
“今年春節是1月份，春節前已經把一季度的貨都賣完了，春節過后開始賣的就是二季度的貨了。所以四、五、六月份廠家出貨量很少，我們上次大批到貨還是在端午節的時候。”他抱怨稱，53度飛天每年的量是限定的，前期出貨太多，廠家肯定需要對量進行調控，這也就造成了目前市場大面積缺貨的情況。
對于1199元/瓶的一批價格，另一當地經銷商也反應，市場早已沒有這個銷售價格。“目前從廠家拿貨也不是800元/瓶的價了，除53度飛天外，一般都要求經銷商配額購買不好賣的茅臺干紅，茅臺王子酒等產品。”
其稱，這種配額搭售的現象，現在從廠家到經銷商都有出現，出現層層傳導的勢頭。這些搭售產品本身市場需求量就不大，有時候賣了還要賠錢，所以價格也算變相上調。
貴州茅臺控制最高售價涉嫌觸犯反壟斷法
貴州茅臺2013年曾因為規定終端價格被發改委處罰，今年故技重施，卻至今安然無恙。不過業內人士卻認為，貴州茅臺已涉嫌違反《反壟斷法》。
貴州茅臺規定終端價格是公開的，由于供不應求，公司要求經銷商以1299元向公眾賣53度飛天茅臺。為了保證經銷商以此價格賣酒，貴州茅臺還有專門的監察機構，制定了處罰措施，用攝像頭監控等。
與控制價格相對應，各地零售店的茅臺都非常稀缺，貴州茅臺酒價繼續上漲，目前很多地方零售價都超過1500元，業內預期到春節售價會達到2000元。
貴州茅臺控制終端價格，可以讓一部分消費者以較便宜的價格獲得產品，但這些產品的量非常少，更多的消費者只能買高價產品。
罰單
2013年貴州茅臺因價格壟斷被處罰，是因為限制經銷商最低銷售價。
2012年年底，受塑化劑和打擊政府消費等影響，貴州茅臺價格在終端市場上價格從2000多元跌下來，一度還跌破千元大關。
貴州茅臺為了維護價格體系，對經銷商發出最低限價令，要求經銷商不得擅自降低銷售價格。2012年12月18日召開的經銷商大會上，貴州茅臺集團董事長袁仁國要求經銷商必須堅持53度飛天茅臺價格不能低于每瓶1519元，團購價不能低于每瓶1400元。2013年1月，貴州茅臺對3家經銷商低價和跨區域銷售處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告等懲戒措施。
當時不僅僅貴州茅臺有這種做法，五糧液也發布營銷督查處理通報，對12家降價或竄貨的經銷商進行通報處罰。
2013年，發改委罰貴州茅臺2.47億元，罰五糧液2.02億元，均占兩大白酒巨頭2012年銷售額的1%。
一般而言，公眾認為的壟斷是幾個企業締結價格合約，共同控制市場，或者一個優勢企業利用壟斷優勢將銷售價格提高，攫取超額利益。而貴州茅臺的做法，只是為了防止價格繼續下滑，很難和壟斷聯系起來。
其實《反壟斷法》規定的壟斷情形眾多。貴州茅臺和五糧液違反的是我國《反壟斷法》第14條，該條例規定：“禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：(一)固定向第三人轉售商品的價格;(二)限定向第三人轉售商品的最低價格”。
貴州茅臺后來不再限價，廢止有關違反《反壟斷法》的文件，對給予相關經銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金。
而現在貴州茅臺再次決定終端銷售價格，不同的是，貴州茅臺上次是規定最低銷售價，現在則因為價格上漲而規定最高銷售價，前者是保價格不跌，后者是為了保價格不漲。
業內法律學者認為，這依然涉嫌價格壟斷。
壟斷
按《反壟斷法》第14條的規定，固定向第三人轉售商品的價格，屬經營者與交易相對人達成的壟斷協議。
同濟大學知識產權與競爭法研究中心研究員劉旭認為，2017年5月茅臺集團的“限價令”,涉嫌限制批發商最低轉售價格，通過對終端零售商的指定授權機制與取消授權等懲罰手段，以限制最高零售價格，變相實施固定零售價格。
他認為，執行這一價格體系的經銷商，也涉嫌壟斷。比如，北京有70家茅臺銷售網點在中秋節期間拿出50%的供應量來確保零售，一律以1299元/瓶的價格出售。這70家網點不僅對500毫升裝53度飛天茅臺酒的零售價進行了統一，更對各自的銷售量進行了約定。
《反壟斷法》第十三條第一款對橫向限制競爭協議就禁止限制價格競爭，以及限制銷量競爭。所以，經銷商共同限制特定產品的銷售量和銷售價格一樣都是違反《反壟斷法》的。
劉旭認為，發改委此前對海外一些企業進行發壟斷調查時，將經銷商作為處罰對象，貴州茅臺的經銷商也應在涉嫌違法之列。
上海財經大學反壟斷法與競爭經濟學研究中心執行主任居恒認為，貴州茅臺是否壟斷，先要分析當前的經銷商協議文本，是否存在明確的、嚴格的零售價格約束，例如是否固定了經銷商的零售價格、或者設定了最低零售價。此外，要分析當前的相關市場競爭狀況是否發生顯著變化，確認茅臺酒公司是否為具有市場支配力，更重要的一點是要分析該銷售限制是否構成了反壟斷法意義上的壟斷協議，也就是要證明該協議是否產生了“排除、限制競爭”的效果，還是能夠促進市場競爭。
某參與起草《反壟斷法》的權威人士表示，對終端銷售進行最高限價有可能是有益的，所以在立法的時候沒有寫進去，但也有可能限制經銷商的競爭，有組成橫向卡特爾的可能性。
他認為，如果最高限價讓其他品牌商模仿，那就會限制價格競爭，但有這種能力的企業必須是寡頭，貴州茅臺是不可替代的，在行業內有特殊地位，但是否是寡頭，還很難界定。貴州茅臺這種行為是否壟斷不可直接判斷，要具體分析。可以用《反壟斷法》第十四條進行調查，調查對象可以用《反壟斷法》第十五條進行抗辯。
《反壟斷法》第十五條規定的是壟斷協議的豁免情形，包括(一)為改進技術、研究開發新產品的;(二)為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工的;(三)為提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力的等。
這些豁免情形中，找不到與最高控價有關聯的款項。
北京律協競爭與反壟斷專業委員會主任魏士廩認為，只要供應商向經銷商控制終端轉售價格，并對違反者實施懲罰措施，就可以認為涉嫌進行價格壟斷，除非有證據證明存在豁免情形。
劉旭認為，自2016年以來，伴隨貴州茅臺一系列保價措施的落實，加劇了批發商和非授權經銷商對這款白酒產品價格上漲的預期，導致囤積居奇，進一步惡化短缺行情，其價格波動應交由市場自行調節，應通過反壟斷執法，允許500毫升裝53度飛天茅臺酒價格繼續上漲，讓經銷商自行達成或通過上游廠家組織達成的銷量控制瓦解，可以緩解該產品在各地的供需緊張，打破饑餓營銷可能帶來的非理性漲價預期。
