新官上任三把火。
瀘州老窖新領導班子上任后，對公司戰略和產品體系作出連續調整。8月8日，瀘州老窖發布內部“紅頭文件”，進行品牌戰略調整，并重申“國窖”和“瀘州老窖”雙品牌運營。“這個通知是有的。”昨日(8月9日)，瀘州老窖一位內部人士向記者確認。
過去，“瀘州老窖”系列品牌繁雜，而今，瀘州老窖在自營品牌之外，擬加大對總經銷品牌的重構。瀘州老窖在上述內部通知中要求，“調整價格體系，凡是帶有‘瀘州老窖’字樣(頭曲、二曲除外)的產品結算價不低于100元/瓶(以500ml為單位)。
重拳梳理產品體系
“白酒消費市場由擴張型市場向競爭型市場轉型速度正在加速，市場競爭的激烈程度愈演愈烈。為市場發展需求，搶占有效市場，決定展開以‘大單品’理念為基礎的瀘州老窖‘雙品牌塑造’的戰略管理……”8月8日晚，題為《關于瀘州老窖品牌戰略調整的通知》(以下簡稱《通知》)這封“紅頭文件”一發布，在白酒業內引起廣泛討論。
這是以瀘州老窖董事長劉淼、總經理林鋒為代表的新班子，自6月底上任以來的又一重磅舉措——7月初，瀘州老窖對中高端主力產品“百年瀘州老窖窖齡酒”停止供貨，以調整、理順渠道。
“通過(停供貨等)調整，讓窖齡酒(發展)更良性、定位更準確。”對此，7月中旬，劉淼曾向記者表示，通過調整，窖齡酒今年的情況好于去年，“發展和銷售都非常良性”，但還有一些工作要做、去解決。
瀘州老窖重申其“雙品牌”戰略。《通知》指出，瀘州老窖“雙品牌”戰略管理嚴格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產品管理，瀘州老窖核心品系包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。
貴州茅臺有飛天茅臺酒、五糧液有水晶瓶五糧液酒等核心產品支撐，瀘州老窖也希望有著自己的“大單品”。
在白酒營銷專家楊承平看來，瀘州老窖的產品體系布局原本就比較全面，“國窖1573占據高端，瀘州老窖窖齡酒、特曲占據中高端，而頭曲、二曲等主打中低端，如今強化品牌戰略，是希望進一步明確戰略，來瘦身。”他認為，瀘州老窖特曲酒有望成為其“大單品”，“占據100~200元的大眾消費主力區間，運作得好，未來可達數十億的規模。”
清理總經銷產品
“一直以來，瀘州老窖發展的二三線品牌特別多，對于廠家來說，打開了整體口碑，銷售也可以;但這也存在價格較為混亂，一些二三線品牌價格超過一線品牌，越賣越雜的問題。”一位經銷商說。
上述經銷商去年開始銷售“瀘州老窖”字樣的一款貼牌產品。這種酒廠生產某款產品、經銷商總代理的模式，在白酒業十分常見。在行業中，瀘州老窖中低端貼牌酒產品較為眾多。這既是優勢，但也容易變成短板。
“同意，速發全國及各體系。”同樣是8月8日，另一份由林鋒簽發的銷售公司的“紅頭文件”，重點強調了帶“瀘州老窖”字樣的總經銷產品的調整措施。該份文件表示，調整對帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經銷產品的銷售經銷商結算價，于2015年8月10日起按照不足100元/瓶的產品結算價提高至100元/瓶(以500ml為單位)。
前述瀘州老窖代理商認為，“茅臺、五糧液等都在漲價，瀘州老窖是想跟隨。此次調整，廠家主品牌的調整價格較為合理，但總經銷二三線品牌的漲價幅度并不低，客戶不一定認同”。
楊承平向記者表示，瀘州老窖此次漲價，也是希望提高準入門檻，清理總經銷產品，避免這類產品內部低價惡性競爭。長期以來，困擾瀘州老窖的一大問題就是產品太多，若按新的戰略去“瘦身”，這將是非常大的改變，可能會帶來陣痛。
前述代理商總經銷的一款產品中，其對外批發價多在50~60元/瓶，未來若提價到超過百元，他如何操作?
“漲價到百元以上，不太好賣，老客戶仍以原來的價格去賣，新客戶的銷售價如何調整，要看公司后續的具體策略。”該經銷商回應道。
