徽酒加碼高線光瓶 “口糧酒”爭奪賽升級

作為當(dāng)下和醬酒齊名的熱門品類，高線光瓶被業(yè)內(nèi)人士評為省酒的超車機遇。今年上半年，安徽白酒市場突然刮起“本土高線光瓶”旋風(fēng)，古井、迎駕、皖酒、高爐家、金種子紛紛跑步入場，推出25~80價位段的光瓶新品。

在光瓶主流消費15~20元的安徽市場，本土品牌搶灘高線光瓶的背后，究竟下的是一盤怎樣的棋?是戰(zhàn)略布局，還是跟風(fēng)湊熱鬧?徽派高線光瓶又是否真的有能力對內(nèi)搶占、對外輸出?

1、量減價升，

徽酒發(fā)起光瓶“反擊戰(zhàn)”

作為全國知名的白酒產(chǎn)銷大省，注重“面子消費”的安徽近年來白酒市場擴容明顯，主流價位由80元提升至200元以上，總體容量接近300億。其中，光瓶酒主流消費雖集中在15—20元價位帶，但高線升級消費趨勢顯現(xiàn)，市場容量大約在60億，地產(chǎn)品牌、省內(nèi)龍頭、外來品牌三分天下。

“安徽高線光瓶是一塊兒尚未成型的蛋糕，未來的趨勢和發(fā)展機遇是肯定的”。智卓營銷咨詢公司董事長朱志明表示，安徽消費者的白酒品牌意識比較強，成為消費者認可的區(qū)域高線品牌可不太容易。目前來說，當(dāng)?shù)刭u得比較好、走量的高線光瓶主要還是玻汾(售價58元左右)、尖莊、紅星藍瓶(45元左右)，得益于全國名酒品牌引領(lǐng)和多年消費者培育，他們擁有一批固定的消費群體，但沒有形成主流引領(lǐng)。

15—20元大眾剛需價位，依舊是安徽光瓶酒當(dāng)下主流成熟放量價位帶，品牌扎堆。其中，15元價位的牛欄山白牛二是絕對的大單品，2019年牛欄山安徽市場銷售額超5億元。老村長由于品牌升級走高線，直接砍掉低端品牌的做法，使其市場份額有所下滑，大概在2~3個億，但原先積累的品牌勢能依然不容小覷。

此價位比較暢銷的省酒品牌，主要是金裕皖和種子特貢。金裕皖自2016年10元方瓶爆發(fā)以來，專項事業(yè)部運營精耕光瓶市場，20元價位段的精品3年發(fā)展迅猛，每年有大幾千萬的銷售。公司銷售中心集中在百元以下的金種子，省內(nèi)煙酒店、商超和餐飲資源豐富，種子特貢作為省內(nèi)最早布局20元以上價格帶光瓶酒，戰(zhàn)略投入加品牌引領(lǐng)形成了部分人群固定消費，銷量良好。

雖然安徽高線光瓶市場體量不大，但在消費升級和全國名酒光瓶熱引領(lǐng)下，尤其是上半年疫情的推動下，市場和企業(yè)都認為它將是下一個增長點，因此安徽省內(nèi)酒企紛紛戰(zhàn)略性布局推新。

古井貢酒推出45元名酒復(fù)刻版古井貢酒·老瓷貢;迎駕貢酒推出70—80元價位帶生態(tài)迎駕;金種子酒40元價格帶的潁州清純、48-99元價格區(qū)間的種子清純上市;安徽皖酒集團推出40~50元“百年皖酒特曲”大單品;高爐家細分高爐窖單品，推出25元高爐窖·大窖和35元高爐窖·小窖;宣酒小宣(125ml)線上活動價格35元/瓶、大宣(500ml)45元/瓶;沙河酒業(yè)戰(zhàn)略單品沙河特曲鎖定40元價格帶……

2、頂層引領(lǐng)，

徽酒高光能否崛起?

眾所周知，高線光瓶酒是一場長跑游戲，品牌被消費者接受實現(xiàn)放量，對產(chǎn)品力、品牌溢價能力、品質(zhì)、文創(chuàng)等基本要素都提出了更高的要求。徽酒知名酒企，集中發(fā)力推新品，培育30元以上光瓶酒，能否打開市場，引領(lǐng)徽酒高線潮流?

“安徽50元以下盒酒斷檔，留給了高線光瓶消費和升級空間”，智卓營銷咨詢公司董事長朱志明提到，徽酒高線光瓶市場目前不溫不火，新品很多，但市場上沒有可圈可點的動作。一個品類的成功，不是一個品牌就能做起來的，需要“帶頭大哥”引領(lǐng)，新興品牌戰(zhàn)略投入，共同將蛋糕做大。

“老大哥”玻汾疫情期間的爆發(fā)，主要是名酒天生帶有品牌面子，45元價位段長期占位，其消費者都是重度酒飲愛好者，已經(jīng)形成消費習(xí)慣，不需要什么市場宣傳、促銷動作。而對其他高線品牌來說，一般簡單的搶終端、餐飲店培育促銷活動，消費者基本無感。

高線光瓶相當(dāng)于簡裝盒酒，賣得是品質(zhì)、面子，品牌需要給予消費者產(chǎn)品能值30元以上的品質(zhì)、品牌認知。因此，徽酒高線光瓶起勢獲得增量，既需要各品牌戰(zhàn)略性定義操盤，獨立運作，攜手大商，開展煙酒店專柜陳列氛圍營造，也需要共同炒作，在一小部分人群中流行起來，造成假象流行，逐漸擴散至其他群體。

從實戰(zhàn)來說，高線光瓶酒造勢、引領(lǐng)消費最有效的手法無疑是品鑒會，河北暢銷光瓶小刀酒年增長40%的殺手锏就是品鑒會、回廠游。在市場定向邀請目標消費者，在用品鑒會對這部分人實現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，再通過KOL效應(yīng)來實現(xiàn)二輪傳播，形成勢，引領(lǐng)市場消費。由于邀請者大多數(shù)屬于之前不被廠家重視的群體，這種類似中高端盒酒打法的光瓶酒品鑒會，能最大限度地給予消費者尊重感、品質(zhì)感，形成品牌認同，使其成為忠實消費者意見領(lǐng)袖。

總結(jié)來說，徽酒高線光瓶起勢的關(guān)鍵在于，“本土品牌當(dāng)成戰(zhàn)略，媒體報道多，聲量做得響，市場消費者培育做得猛”。

3、認知升級，

省酒品牌如何“爭上游”?

本輪徽酒企業(yè)集中化布局高線光瓶，推出的新品大多集中在40元左右價位段。這個徽酒曾經(jīng)的黃金價格帶，隨著消費升級逐漸兩極分化，價位尷尬。

安徽消費者普遍認為40—60元的盒裝酒與20元左右的光瓶酒相比，酒質(zhì)相同，只是多了包裝，自飲不太合算，宴飲送禮拿不出手。在品質(zhì)化、理性化的“面子”消費背景下，安徽消費者更愿意選擇品牌力強的產(chǎn)品，徽酒企業(yè)推出此價位段的高線光瓶，需要賦予產(chǎn)品新的概念認知，構(gòu)建更多消費場景。

古井貢酒·老瓷貢主打80年代名酒復(fù)刻，經(jīng)典回歸;金種子品類創(chuàng)新跨越推出清香型潁州清純、種子清純，成為安徽唯一生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè);百年皖酒特曲“脫光”，特曲好酒降級出擊高線光瓶……

作為省內(nèi)名企推出的戰(zhàn)略新品，在認知、地緣、渠道等方面占據(jù)一定優(yōu)勢的同時，原先固有的消費者認知，在一定程度上阻礙了高線光瓶升級市場的拓展。就如牛欄山一樣，消費者民酒認知根深蒂固，覺得牛欄山就是十幾元的酒，產(chǎn)品升級會讓消費者首先覺得是否值得購買。反倒是新品牌光良，憑借數(shù)據(jù)化白酒創(chuàng)新認知，從社群營銷到直播引流，層層打通社交場景，1年時間內(nèi)實現(xiàn)終端銷售額5.8億，安徽市場迅速普及。

因此徽酒高線光瓶品牌，需要跳出原先的認知，為新品賦予簡裝好酒、老酒新概念之時，如何講好故事，讓消費者的消費理由更加充分是拓展關(guān)鍵。但值得注意的是，一個概念只能用在一個品牌上面，光瓶酒概念重疊主品牌認知，會不利于高端酒品類發(fā)展。

作為省酒的戰(zhàn)略底盤生命線，還處于起量階段尚待開發(fā)的安徽高線光瓶酒，在全國名酒夾擊下，無疑是本土品牌獲得增量的最大機會，有實力的區(qū)域酒企走向全國化最有效途徑。隨著徽酒企業(yè)的重視投入，這場戰(zhàn)略長跑的未來或?qū)⒊霈F(xiàn)更多可能性。