中外葡萄酒市場競爭激烈一時難分高下

在塔基以上的中間段(100-600元)，是中國葡萄酒市場目前爭奪激烈的重點(diǎn)區(qū)域，而隨著競爭者，特別是進(jìn)口葡萄酒廠商的不斷加入，爭奪已趨于白熱化。一方面進(jìn)口葡萄酒萬人擁擠獨(dú)木橋，在本國農(nóng)產(chǎn)品市場飽和的情況下，紛紛進(jìn)軍中國市場;另一方面，國內(nèi)商家的盲目進(jìn)口也造成了大量產(chǎn)品的庫存周期性高啟;此外想利用消費(fèi)者產(chǎn)品信息不對稱，謀取進(jìn)口酒暴利的思想仍在不少酒莊與國內(nèi)經(jīng)銷商之中普遍存在(把國外餐酒當(dāng)中高端酒定價的情況屢見不鮮)。

近日看了一則視頻，是說廣東人除了三樣不吃——天上飛的飛機(jī)，地上跑的汽車，水里游的船只，而造成廣東人這樣的“異食癖”并不是兩廣人野蠻無知，恰恰是身份地位的展示。在歷史上，由于傳統(tǒng)畜牧業(yè)發(fā)展不健全，人們?yōu)榱搜a(bǔ)充蛋白質(zhì)而要食用一些野生動物，而這少之又少的野味，自然是凸顯身份的象征。封建社會后期，廣東作為通商口岸的出現(xiàn)，越來越多的人富裕起來，自然這些富裕起來的人，要以吃野味來彰顯自己身份的顯赫。寫了這么多，其實(shí)是想說明一件事，中國人對吃喝來說，很大一部分消費(fèi)是為了凸顯身份。而這恰恰給了葡萄酒市場一個宣傳的“噱頭”。

二十年前絕大部分中國人印象的葡萄酒更接近果汁，是一種酸甜的產(chǎn)物。但隨著中國市場的開發(fā)，國際貿(mào)易的日漸頻繁，干型葡萄酒開始進(jìn)入中國市場。從最初的不喜歡，到后期熱潮追捧，在到現(xiàn)在的沉淀。有分析認(rèn)為，中國葡萄酒市場發(fā)生了一場翻天覆地的變化。如今消費(fèi)者開始關(guān)注葡萄酒本身的品質(zhì)和口味，因?yàn)殚_始自己飲用葡萄酒了;他們也更在意葡萄酒的價格，因?yàn)楹芸赡苄枰�自掏腰包購買。這些年輕的葡萄酒消費(fèi)者大多為受過良好教育的80、90后。他們在商務(wù)宴會上養(yǎng)成了喝葡萄酒的習(xí)慣，并把這種習(xí)慣帶入到社交生活中。這類人群雖然處于上升期，但對于目前的中國消費(fèi)市場來說，仍不是決定性因素。而且這類人群會隨著時間的推移，增加自己身上的“附加”屬性，而大眾葡萄酒只是消費(fèi)習(xí)慣的培育，并不能作為追求更高價值的終點(diǎn)。

中國酒競爭中成長

事實(shí)上，中國消費(fèi)者對于價位的要求，在于這個產(chǎn)品為他們所營造的身份環(huán)境，這是中國市場是長久存在的消費(fèi)習(xí)慣。在搭建的消費(fèi)價值金字塔中，這些懂得葡萄酒的消費(fèi)者們，成為100~600元價格帶的目標(biāo)人群，成為中國葡萄酒市場目前爭奪激烈的重點(diǎn)區(qū)域。

身份的定義不光是消費(fèi)者凸顯自身消費(fèi)環(huán)境的杠桿，也衡量了一個產(chǎn)品在市上的產(chǎn)品價值。對于中國葡萄酒來說，絕大多數(shù)的銷量來源于底端價格價格帶，這是因?yàn)橹袊�品牌有著自己的傳統(tǒng)形象，也決定了大部分中國消費(fèi)者對它的消費(fèi)能力。然而隨著中國葡萄種植的崛起與葡萄酒本身的差異化定義，越來越多的中國酒莊酒加入這個價格帶的競爭。一方面迫于生產(chǎn)、資金所帶來的酒莊運(yùn)作壓力，迫使這些酒莊需要轉(zhuǎn)型為中高端形象，一方面是國際消費(fèi)的主流與自身產(chǎn)品在國際上獲得的殊榮，令這些酒莊酒在市場的流通價值得以提升，近年來，隨著國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品升級的加快，張裕、長城也越來越重視百元以上的中端單品，力圖搶占陣地。

當(dāng)然，中國葡萄酒市場絕非是一家天下，而隨著競爭者，特別是進(jìn)口葡萄酒廠商的不斷加入，爭奪已趨于白熱化。加之中國葡萄酒市場的培育，其實(shí)源于進(jìn)口酒，這就造成了絕大多數(shù)消費(fèi)者“崇洋”的心態(tài)作祟。通過對2000名城市中產(chǎn)階級進(jìn)口葡萄酒飲用者的調(diào)查，中國約有19%的人口飲用進(jìn)口葡萄酒，這樣可觀的數(shù)據(jù)也支持了進(jìn)口酒市場在中國獲得的利潤空間。所以中國的中高端產(chǎn)品定位，是被迫成長起來的。當(dāng)然進(jìn)口葡萄酒在這一區(qū)間，特別是舊世界老副牌或質(zhì)量過硬的新世界產(chǎn)品存在自身的優(yōu)勢：如老葡萄樹多，釀造成本相對較低，與國產(chǎn)葡萄酒相比具有競爭力，但隨著時間的推移，這種優(yōu)勢也將在不久的將來不復(fù)存在。在今年的中國酒業(yè)協(xié)會年會葡萄酒分會的現(xiàn)場上，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會秘書長王祖明認(rèn)為，中國葡萄酒品牌應(yīng)該更好的學(xué)會如何講好自己的品牌故事。這正是為大眾營造中國葡萄酒中高端形象的一個傳遞信號。

中外過招中“各自避讓”

不要以為在中國品牌稍遜落后的當(dāng)下，進(jìn)口酒在在中間價格帶的利益的爭奪上就十分輕松。目前進(jìn)口葡萄酒要經(jīng)歷進(jìn)入中國市場的激烈競爭，也要面對中國市場布局的困擾。2017年第一季度中國葡萄酒進(jìn)口市場出現(xiàn)了利潤與進(jìn)口額的雙下滑，這進(jìn)一步擠壓了在中國市場上的利潤。如何讓中國消費(fèi)者買賬，成為這些進(jìn)口商頭疼的事情。而在過去幾年，這樣的問題根本不需要考慮。我們來分析下這件事發(fā)生的原因。

在一段時間內(nèi)，中國釋放出對葡萄酒需求的信號，在難獲高利潤低端市場上，進(jìn)口葡萄酒并沒有什么優(yōu)勢，這是因?yàn)橹萍s它決定性的因素在于物流與關(guān)稅。所以不少進(jìn)口商以次充好，利用海外市場的底端產(chǎn)品冒充中高端產(chǎn)品在中國販?zhǔn)�，但是好日子很快就到頭了。一方面是國際之間經(jīng)貿(mào)合作的便捷，一方面則是有國內(nèi)的一些大型進(jìn)口商大量簽約上游酒莊有關(guān)——大辦招商會、進(jìn)口大量產(chǎn)品，利潤價值越來越透明。這在某種意義上大規(guī)模的篩選洗禮了一些進(jìn)口酒的價格定位，所以越來越多的曾經(jīng)高端市場的產(chǎn)品降至中端，甚至低端。而隨著貨幣的增發(fā)，中國消費(fèi)者手中的資金越來越多，這類產(chǎn)品迅速被消化。這些產(chǎn)品迅速消化的同時，卻也錯誤的傳遞了，中國市場上真正的需求方向，簡單的來說，這種中高端需求，是大眾市場撿漏的心態(tài)所營造出的瞬間。

當(dāng)然，造成中小進(jìn)口商作出錯誤判斷，或多或少來自于那些曾經(jīng)與他們牽手的超級大商。毋庸置疑，這些中國的代理大商們有著自己的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)，但他們更像是一個超市的雇主，為了這個超市物品更加豐盛而吸引品牌進(jìn)駐，但對于中端價格產(chǎn)品的經(jīng)營與推廣并沒有突出重點(diǎn)，更有甚者產(chǎn)品價格同質(zhì)化過多，將市場交于買方的消費(fèi)者。在合作蜜月過后，進(jìn)口數(shù)據(jù)自然會出現(xiàn)下落的表現(xiàn)。同時我們也知道，中國葡萄酒消費(fèi)市場的吞吐量正逐步走高，與同步建立的渠道設(shè)施來說，還是有些不對等的。這也就造成了一些品牌名聲在外，卻并沒有那么多的出口量來支持，例如我們所知的奔富407等進(jìn)口酒暢銷大單品，但由于渠道不完備等原因，假貨橫行，最終影響品牌價值形象。

中端價格帶是一個承上啟下的價格樞紐，目前中國正在崛起的是中產(chǎn)階級。這類消費(fèi)人群對明白消費(fèi)與身份價值是需要雙重保障的，所以在這樣的市場氛圍下，中端價格的葡萄酒市場在未來，依舊有很大的發(fā)展與開發(fā)空間。