四川綿陽一線調(diào)研：渠道生“變” 上演本土派和外來者對攻戰(zhàn)

綿陽是四川省第二大城市，建國初期的所轄范圍曾包括劍南春、沱牌舍得的產(chǎn)地。如今，“看長虹，聽湖山，喝豐谷”已成為綿陽地域文化的寫照之一，有“川酒第七朵金花”之稱，廠址據(jù)綿陽城區(qū)僅17公里的豐谷是綿陽人日常飲酒的最愛，豐谷酒王、豐谷特曲等產(chǎn)品常年占據(jù)著綿陽人的餐桌。

隨著白酒消費(fèi)新時(shí)代的到來，近年來，綿陽的白酒市場也在發(fā)生變化——曾屬于老綿陽地區(qū)的劍南春、舍得酒業(yè)，以及外省的洋河、稻花香紛紛進(jìn)駐，試圖挑戰(zhàn)豐谷的霸主地位。

近日，微酒記者走訪了綿陽，對其白酒格局的新動(dòng)向進(jìn)行了了解。

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01、宴席渠道之變：豐谷地位依舊，川酒搶位加速

微酒記者首先調(diào)查了綿陽的宴席市場。和此前相比，豐谷的強(qiáng)勢壟斷地位雖有所松動(dòng)，但豐谷酒王·10仍是大型宴席市場的主力。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推測：“其宴席市場份額約占60%。”

“出現(xiàn)變化的原因有二：一是豐谷酒王價(jià)位提升100元左右后，消費(fèi)者還處于心理適應(yīng)期;二是川酒名品開始加速滲透綿陽市場。”上述經(jīng)銷商進(jìn)一步分析指出：“如劍南春持續(xù)深耕宴席多年，積累了很多忠實(shí)的消費(fèi)者，性價(jià)比也很高;郎酒、舍得這幾年推廣力度大，品牌知名度看漲，也圈了不少粉。”

微酒記者在綿陽市區(qū)的走訪中發(fā)現(xiàn)：目前，豐谷酒王·10、金劍南K6和郎牌特曲T8是當(dāng)?shù)匮缦�市場中的三大主�?以推廣力度而言，近期可謂不相伯仲。

金劍南K6的市面零售價(jià)處在180-200元區(qū)間，但若算上瓶蓋及盒邊的回收返現(xiàn)的話，其實(shí)際成交價(jià)還要少幾十元。其近期的宴席活動(dòng)內(nèi)容是：凡購買10件以上者，即可獲贈(zèng)溫泉旅游。

郎牌特曲T8的市面零售價(jià)為288元，近期推出了“用酒1:1贈(zèng)紅酒/飲料”的活動(dòng)：凡宴席6桌以上，且購買2件者(不退貨)，每瓶配贈(zèng)進(jìn)口紅酒1瓶，同時(shí)贈(zèng)送行李箱等物品;20桌以上，且購買5件者(不退貨)，每瓶配贈(zèng)進(jìn)口紅酒1瓶，同時(shí)贈(zèng)送鑒賞紀(jì)念酒(1.65L)1瓶。

豐谷酒王·10的市面零售價(jià)為388元，近期豐谷針對生肖特曲和酒王·10等都推出了“財(cái)神節(jié)掃碼”活動(dòng)：凡購買活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，皆可通過掃描蓋內(nèi)二維碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品不僅有紅包和積分獎(jiǎng)勵(lì)，更有金豬吊墜、金條等“硬貨”，吸引力非常大。

值得一提的是，瀘州老窖特曲最近也在綿陽發(fā)力，其市面售價(jià)為368元，推出兩重豪禮：一是掃碼贏紅包，二是按購買數(shù)量，分四個(gè)檔次，配贈(zèng)禮品。

從上面的調(diào)查來看，綿陽宴席市場的整體用酒檔次由低到高呈明顯的階梯狀分布，消費(fèi)力和包容性都比較強(qiáng)。

在微酒記者實(shí)地調(diào)研過程中，綿陽某酒店銷售經(jīng)理表示：“目前，綿陽宴席用酒的檔次差異比較明顯，這與地區(qū)消費(fèi)力水平有關(guān)。我們酒店選取了四個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品進(jìn)行合作：100-200元是劍南春K6和舍得·舍之道(返盒蓋后成交價(jià)在200元以內(nèi));200-300元是郎牌特曲T8和五糧春;300元以上的是豐谷酒王·10和瀘州老窖晶彩特曲;零售價(jià)在400元以上的是水晶劍。”

“不過，店內(nèi)相關(guān)陳列是由郎牌特曲買斷的。消費(fèi)者訂婚壽宴的話，所有產(chǎn)品我們都會(huì)主動(dòng)推介。今天我們就有兩場婚禮和四場壽宴，四家選了豐谷酒王·10，兩家選了郎特T8。”上述酒店銷售經(jīng)理補(bǔ)充說。

微酒記者跟隨該銷售經(jīng)理參觀了婚禮現(xiàn)場，并采訪到了其中一位客戶。他表示：“平常我也會(huì)喝其他品牌的酒，但結(jié)婚是大事，所以我還是選了豐谷酒王。在我們這里，豐谷酒王大家都認(rèn)，喝它就是喝面子。我們總共有40桌，備了10件酒。”

在微酒記者看來，在綿陽，豐谷的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)依然強(qiáng)勢，其地位短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)。但隨著諸多白酒品牌的滲透侵蝕，綿陽白酒市場的新格局正在快速形成。

某品牌經(jīng)銷商告訴微酒記者：“在綿陽，豐谷的地位根深蒂固，但隨著綿陽城市化的加劇和外來人口的增多，其他品牌的機(jī)會(huì)也大大增加了。現(xiàn)在的競爭核心就是抓消費(fèi)者培育。”

這位不愿透露身份的經(jīng)銷商透露，企業(yè)對他的競爭支持力度很大，體現(xiàn)在四點(diǎn)上。

一是不怕送。與諸多酒店、餐飲合作，定期做免費(fèi)試飲活動(dòng)，以此來維護(hù)終端客情，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的培育和曝光;

二是不怕多。堅(jiān)持做終端氛圍、做品鑒，積少成多，樹立品牌形象和口碑;

三是不怕拼。對手做什么自己就做什么，對手做不到的服務(wù)更要爭取去做到。例如現(xiàn)在實(shí)行的客戶下單全城20分鐘送達(dá)，郊縣40分鐘送達(dá)，晚一分鐘就退5元錢;

四是建立會(huì)員制，長期用酒的客戶可以享受不同的服務(wù)。

該經(jīng)銷商認(rèn)為，凡是有底氣的廠家都能做活動(dòng)，競爭如此激烈，拼的就是耐力和服務(wù)。

02、流通渠道之變：川酒牌面被擠，洋河、稻花香等省外勢力布局?jǐn)U張

川酒在向外擴(kuò)張，省外勢力也出現(xiàn)在了川軍的大本營。微酒記者注意到，以往，在綿陽的煙酒店、商超等流通渠道，幾乎都為川酒所占據(jù)，但近來已出現(xiàn)了蘇酒洋河、楚酒稻花香的身影，外省酒已在綿陽市場布局?jǐn)U張。

一家門頭是洋河的超市老板告訴微酒記者：“川酒品牌仍是銷量的大頭，但洋河對終端的投入很大，利潤空間也比較足，我們還是愿意推的。以往，四川人不太喜歡口感過于柔和的產(chǎn)品，但近年來因?yàn)檠蠛又�名度的提高，以及消費(fèi)者越來越喜歡喝入口沒壓力的產(chǎn)品，洋河的銷量增長很明顯。我們店的天之藍(lán)和海之藍(lán)每月能銷20多件出去。”

綿陽某名酒的業(yè)務(wù)員在接受采訪時(shí)透露，洋河其實(shí)并沒有在綿陽發(fā)起猛攻。目前主要是市場培育階段，其主推產(chǎn)品的價(jià)位跨度也比較大，主要是200元以內(nèi)的海、天系列和300元以上的M1。在具體措施上，主要圍繞三個(gè)板塊在做。

一是在終端氛圍方面，洋河簽約了很多綿陽主要街道的煙酒店、商超的門頭和陳列，數(shù)量比肩本土品牌;

二是在消費(fèi)者培育方面，組織團(tuán)購客戶、企事業(yè)單位核心成員參加營銷活動(dòng)，培育中高端人群的消費(fèi)基礎(chǔ);

三是在品牌投入方面，洋河一般是市場發(fā)展到一定體量后，才會(huì)按照相應(yīng)的品牌規(guī)劃體系來策劃運(yùn)作，后續(xù)應(yīng)該會(huì)有爆發(fā)。

至于稻花香，雖然其在終端渠道上鋪市率還較低，但卻出現(xiàn)在了綿陽的連鎖超市里。即使是豐谷的包圍之下，其陳列依然引人矚目。產(chǎn)品包括58元的稻花香·喜宴、128元的金珍三號(hào)，以及368元的珍品一號(hào)。

某經(jīng)銷商表示：“稻花香目前在綿陽市場還屬于打點(diǎn)試探的階段，廠家投入力度還行，合作單位以連鎖超市為主，因品牌知名度還沒起來的原故，其百元以上的產(chǎn)品有點(diǎn)困難，但低端產(chǎn)品表現(xiàn)還不錯(cuò)。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每個(gè)地區(qū)都不可能完全“鐵板一塊”，有鐵粉，也有喜歡嘗新的人。所以，無論是川酒出省還是外來勢力入川，都不足為奇。廠商能做的就是鞏固市場基礎(chǔ)，抓牢消費(fèi)群體。

03、餐飲渠道之變：光瓶酒扎推，博弈激烈

“綿陽人好吃、愛吃，大大小小的餐館星羅棋布。以往，豐谷二曲、頭曲等光瓶酒是大家日常的口糧，現(xiàn)在卻有了更多的選擇。就我來說，一般還是喝川酒，外省酒喝得比較少。”一位綿陽的資深酒民說道。

微酒記者發(fā)現(xiàn)，在綿陽的餐飲店內(nèi)，豐谷的陳列仍然占多數(shù)，但平均下來，每家餐飲店基本擺放有5到6種其他川酒品牌的光瓶酒，部分還包括一、兩種外省品牌。

豐谷光瓶系列幾乎在每家餐飲店都有售賣，如豐谷二曲(8元)、豐谷嗨(28元)、豐谷酒星頭曲(30元)、墨淵(58元)等。其中，豐谷嗨與墨淵的推廣力度最大，這兩款產(chǎn)品也是豐谷的全國化主推產(chǎn)品。近期，豐谷開展了“墨淵運(yùn)動(dòng)季”的活動(dòng)，在終端鋪市、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品品鑒方面都取得了突破性的進(jìn)展。另外，這兩款產(chǎn)品目前可憑瓶蓋在終端分還可獲得一定金額的返現(xiàn)。

另一個(gè)新秀是郎酒的順品480。在推出新款之前，其價(jià)位就已經(jīng)挺進(jìn)78元，市場氛圍良好。據(jù)了解，相比去年，該產(chǎn)品今年的批發(fā)價(jià)已普遍上漲，每瓶上漲幅度大約在七八元。

某批發(fā)商表示：“綿陽市場上，豐谷嗨和墨淵近一年來起勢很快，餐飲基本都覆蓋到位了，政策投入力度大，增長潛力好。”

此外，在百元價(jià)位內(nèi)，郎酒系列的光瓶產(chǎn)品在小郎酒的帶領(lǐng)下，打下了口碑基礎(chǔ)。

上述批發(fā)商還透露說：“在今年正式運(yùn)作前，順品480一直都是和小郎酒搭配銷售，因?yàn)閮r(jià)格適中和良好口感，消費(fèi)者接受度較高。目前，順品480的廣告已開始在高鐵等人流密集處投放，品牌運(yùn)作已然開始，未來可期。”

再者，隸屬于劍南春的綿竹老酒也來勢兇猛。其當(dāng)?shù)厥忻媪闶蹆r(jià)約18元，活動(dòng)推廣活動(dòng)力度較大。首先，瓶蓋可中獎(jiǎng)和兌換1元現(xiàn)金，春節(jié)期間，空箱可換一瓶酒;其次，購1瓶送1瓶飲料、購1件送12瓶飲料+T恤、購3件送飲料36瓶+限量版1.5L大壇老酒。

經(jīng)營某超市的老板向記者透露：“綿竹老酒是劍南春的正宗產(chǎn)品，酒質(zhì)等各方面都很不錯(cuò)，如今，綿陽所有的核心終端都在做這個(gè)活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間也有兩個(gè)月，就是為了把這個(gè)產(chǎn)品推出來。從6月到現(xiàn)在，很多餐飲店找我拿貨，已經(jīng)銷出去了近30件。在夏季來說，這很不錯(cuò)了。”

而瀘州老窖二曲同樣在發(fā)力，有一定起勢;其零售價(jià)約30元，活動(dòng)買6送1;情況差不多的還有牛欄山，零售價(jià)為13元，消費(fèi)者可用兩枚42%vol 500ml的陳釀瓶蓋兌換其56%vol 100ml的小酒。

不難發(fā)現(xiàn)，綿陽的光瓶酒市場已被名酒勢力“插足”。某營銷人員向微酒記者透露：“各家光瓶酒無論是在餐飲市場氛圍的搶奪上，還是消費(fèi)者活動(dòng)推廣的力度上，都呈現(xiàn)出競爭白熱化的局面。各家都在發(fā)起進(jìn)攻。豐谷作為地區(qū)霸主，也處于沖鋒的狀態(tài)。”

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，光瓶酒博弈的不僅是價(jià)格，更重要的是品質(zhì)與品牌。現(xiàn)在也不是以往買不起酒喝的年代，產(chǎn)品之間比的就是性價(jià)比。你的產(chǎn)品值不值，消費(fèi)者一入口，甚至看的第一眼就做出了判斷。