2015年中國白酒消費趨勢新解

2015年轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過半，上市酒企陸續(xù)對外發(fā)布上半年財報，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)營業(yè)績開始好轉(zhuǎn)，不過另一方面，眾多白酒企業(yè)依然在轉(zhuǎn)型中艱難摸索，起色不明顯。在這個漫長的行業(yè)洗牌期，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商正在經(jīng)歷怎樣一個市場現(xiàn)狀?接下來該怎么做?

茅臺、五糧液、汾酒等顯著擴張，消費者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中

CTR中國城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)研究數(shù)據(jù)顯示：截止到2015年4月份，在消費者規(guī)模TOP8的品牌中，茅臺、五糧液、汾酒和牛欄山二鍋頭的消費者增速遙遙領(lǐng)先于其他品牌。其中，茅臺和汾酒的消費者擴張速度最為顯著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛二，5年翻了1倍;五糧液的消費者增幅為0.8倍。

在名優(yōu)品牌的帶動下，過去5年中，白酒行業(yè)品牌集中度的持續(xù)上升，意味著消費者在購買白酒時，選擇越來越集中向少數(shù)的“頭部”品牌。數(shù)據(jù)顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，前8品牌覆蓋到的白酒消費者從57.46%上升至63.61%，一年之中提升了6.15個百分點。2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，大約以每年約0.5個百分點的速度緩慢爬升。而在過去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能夠集中到的消費者比例達到65.92%，相比2014年上升了1.41個百分點。

白酒品牌欲求發(fā)展，做品質(zhì)做口碑比做促銷將更有效

細數(shù)以上上升速度突出的品牌，它們在品質(zhì)與口碑方面都擁有著過硬的根基。茅臺與五糧液的消費者擴張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價格策略的調(diào)整，消費者擴張仍有較大空間。汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場的品牌。最近幾年中，汾酒以“巴拿馬金獎得主”的身份與茅臺展開高大上的話題營銷，并隨之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品•汾酒系列等細分產(chǎn)品，在產(chǎn)品升級和品牌形象提升方面穩(wěn)步推進，消費者擴張潛力巨大。牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌，憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費市場中穩(wěn)步發(fā)展。

白酒品質(zhì)與口碑對于消費的拉動力，消費者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的作證。當問及白酒消費者在什么情況下會考慮增加購買白酒時，42.81%的消費者增購意愿是在“與友共飲的消費情境中”觸發(fā)的，有26.88%的消費者的增購意愿是通過“親友的消費體驗”而被激發(fā)的，通過“親口品嘗”后而激發(fā)增購意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著。

名優(yōu)白酒品牌集體崛起的現(xiàn)象給予我們啟發(fā)：在新的消費時代，做大眾酒不等于做低價酒。隨著消費者經(jīng)濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進，大眾消費者對于品牌和品質(zhì)的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費者的青睞。