洋河與1919全面開打 雙方和解大勢所趨

因為雙方銷售價格問題沒有達(dá)成一致，洋河股份近日全面封殺電商1919酒類直供(以下簡稱“1919”)，前者明令禁止經(jīng)銷商及下游渠道向后者供貨。1919則以“史上最低價促銷活動”高調(diào)回?fù)簟?/p>

洋河主力產(chǎn)品遭1919低價促銷

一份疑似洋河股份的內(nèi)部通知日前遭曝光，該通知稱“各大區(qū)嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919平臺上出現(xiàn)，無論價格高低，按串貨從重處理串出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商”。

記者向雙方求證此事，洋河方面截至記者發(fā)稿未打通電話。1919方面則確認(rèn)消息屬實，并表示已經(jīng)對洋河股份的封殺予以反擊。據(jù)悉，1919推出“海天盛宴”活動，宣布洋河52度和42度海之藍(lán)售價僅為99元，52度天之藍(lán)為269元，42度天之藍(lán)為255元，并稱“將從7月17日-31日，線上所有平臺、線下所有門店洋河相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)行洋河有史以來最低價促銷活動”。記者在1919官網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，52度和42度的海之藍(lán)售價分別為145元和148元。

有業(yè)內(nèi)人士透露，洋河旗下的海之藍(lán)產(chǎn)品拿貨價一般不會低于96元，此次1919推出了99元的海之藍(lán)，對洋河的線下銷售體系殺傷力著實不小。

此外，1919也曝出內(nèi)部監(jiān)控視頻，疑似為延吉洋河酒業(yè)代理商在1919吉林延吉店內(nèi)鬧事，造成1919員工受傷。1919方面認(rèn)為，此事是因為其沒有接受洋河的指導(dǎo)售價，經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊，心理不平衡。

電商低價沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益

事實上，國內(nèi)酒企與電商之間的矛盾由來已久，之前茅臺、五糧液、郎酒等酒企都曾對于酒類電商的低價促銷不滿，發(fā)出過不保證產(chǎn)品質(zhì)量的警告。

雙方矛盾的核心點在于電商渠道超低的銷售價格對酒企線下價格體系帶來的巨大沖擊。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，酒類產(chǎn)品知名度高、價格透明度也高，所以電商拿它來低價引流十分正常，而這傷害了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利蓋。電商希望去掉中心環(huán)節(jié)讓利于消費(fèi)者來刺激消費(fèi)，但以層級分銷為體系的線下經(jīng)銷商卻需要足夠的利潤空間來保持運(yùn)營，線上、線下之間的利益矛盾很難調(diào)和。

此外，白酒的傳統(tǒng)渠道堅決禁止跨地域串貨，這是為了保護(hù)各個地區(qū)代理商的利潤，但是酒類電商卻是面對全國市場，由此產(chǎn)生的地域糾紛也時有發(fā)生。

酒企維護(hù)線下銷售渠道的另一個重要原因在于，目前酒類產(chǎn)品銷售主要依靠線下，線上銷售規(guī)模僅占2%左右，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓貨行為也大大分擔(dān)了酒企的市場風(fēng)險，加快了酒企的資金流通速度，所以酒企對于線下經(jīng)銷商體系的維護(hù)顯而易見。

雙方和解大勢所趨

盡管雙方看似鬧得不可開交，但業(yè)內(nèi)普遍分析雙方將很快和解。事實上，洋河已經(jīng)與1919董事長楊陵江取得聯(lián)系，將會進(jìn)一步溝通。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對此分析，新舊渠道的沖突在不同行業(yè)的不同時期都曾出現(xiàn)過，傳統(tǒng)酒企應(yīng)考慮如何規(guī)避雙方的利益沖突，在線上線下渠道之間達(dá)到平衡。

楊陵江表示，廠家和渠道都不可能沒有矛盾，關(guān)鍵是是否有渠道愿意溝通。“畢竟大家方向一致，都想賣更多酒，1919和其他幾家酒企曾經(jīng)也有過激烈沖突，但現(xiàn)在合作良好且日趨深入。”

事實上，不少酒企已經(jīng)開始就線上銷售渠道的產(chǎn)品價格問題和電商逐步達(dá)成共識，即在線上和線下區(qū)分產(chǎn)品線，分別銷售不同的產(chǎn)品，或直接為電商定制產(chǎn)品，以避免線上對于線下的價格沖擊。

酒水研究者歐陽千里也表示，目前酒業(yè)正在進(jìn)行深度調(diào)整，一些實力不足的酒企和經(jīng)銷商很可能會淘汰出局，屹立不倒的酒企和經(jīng)銷商才能很好地適應(yīng)未來的市場需求，迎合消費(fèi)者，預(yù)計那時酒業(yè)會呈現(xiàn)全新的面貌，線上與線下的結(jié)合度或?qū)⒏�高，也更融洽�?/p>