國(guó)窖1573推倒多米諾骨牌 下半年高端白酒市場(chǎng)注定硝煙滾滾？

即使對(duì)于國(guó)窖1573的價(jià)格調(diào)整早有預(yù)期，但這次一步抵達(dá)“1399”的調(diào)幅度依舊讓人頗為意外，在下半年剛剛開(kāi)啟的關(guān)口，瀘州老窖這擊力度十足的重拳，讓高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格關(guān)系再次發(fā)生變化。

接下來(lái)，是各區(qū)間品牌心照不宣地加入到價(jià)格多米諾骨牌效應(yīng)中，還是引發(fā)新的“激進(jìn)”舉措，讓高端、次高端陣營(yíng)出現(xiàn)新的裂變?

不可忽視的是，受今年疫情環(huán)境的影響，大多數(shù)企業(yè)被迫調(diào)整年度計(jì)劃，在充滿(mǎn)變數(shù)的情形下如何處理“穩(wěn)”與“進(jìn)”顯得尤為重要，過(guò)去兩年期間的高舉高打在今年或許要收斂鋒芒。

不過(guò)這一切，很有可能因?yàn)閲?guó)窖1573的“1399占位”發(fā)生微妙變化，下半年高端白酒領(lǐng)域的硝煙有望由此燃起。

從國(guó)窖1573的野望說(shuō)起

關(guān)于此次國(guó)窖1573的價(jià)格調(diào)整，我們更多要理解為既定戰(zhàn)略的加速推進(jìn)，在翻閱去年至今多次重要會(huì)議后可以看到，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573這張王牌還有著更大的暢想。

2019年6月，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒在2018年年度股東大會(huì)上表示，瀘州老窖將采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌腳步的戰(zhàn)略，三年都不會(huì)變……優(yōu)秀的公司，就應(yīng)該向最優(yōu)秀者學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)。

2019年10月，投資者關(guān)系交流會(huì)上瀘州老窖方面表示：國(guó)窖1573采用價(jià)格跟隨策略，但是價(jià)格跟隨不是簡(jiǎn)單被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，公司有自身的一套研判、評(píng)估、決策機(jī)制。

2020年6月30日，瀘州老窖在2019年股東大會(huì)上表示，現(xiàn)在國(guó)窖1573等白酒品牌市場(chǎng)價(jià)基本到了歷史最高水平……瀘州老窖還有很大的提價(jià)空間，其品牌升級(jí)還將繼續(xù)。

過(guò)去幾年白酒市場(chǎng)繁榮造就了當(dāng)前高端白酒市場(chǎng)飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573的三足鼎立局面，但相比老大老二的規(guī)模，國(guó)窖1573作為跟隨者依舊還有著巨大的提升空間，而2019年完成百億跨越對(duì)于國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)是一個(gè)好契機(jī)。

即使2020年受疫情影響白酒市場(chǎng)遭遇了不小的波動(dòng)，但整個(gè)行業(yè)對(duì)于高端酒市場(chǎng)的研判并為改變，瀘州老窖方面也反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)占據(jù)高端、擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額的重要性，因此持續(xù)加碼國(guó)窖1573也是意料之中。

瀘州老窖曾表示，茅臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)空間的拉動(dòng)作用，是未來(lái)國(guó)窖1573繼續(xù)保持量?jī)r(jià)上行的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，相信這也是大多數(shù)占位高端及次高端白酒品牌的集體共鳴。

而近年來(lái)瀘州老窖圍繞國(guó)窖1573構(gòu)建的品牌圈層，以及在品牌力提升上的付出，也讓其在價(jià)格定位上增添了更多的自信。

早在2018年，國(guó)窖1573經(jīng)典裝的線上價(jià)格就到達(dá)1099元，去年末官網(wǎng)商場(chǎng)價(jià)格便已經(jīng)調(diào)整到1299元;去年五糧液完成了產(chǎn)品迭代，第八代普五的價(jià)格由1199元上調(diào)至1399元。也就是說(shuō)最近兩年國(guó)窖1573與普五的零售價(jià)間一直保持著約100元的空間，此次瀘州老窖的價(jià)格調(diào)整，直接填平了差距。

姑且不管實(shí)際成交價(jià)第八代普五與國(guó)窖1573間的差異，在終端市場(chǎng)的直接認(rèn)知層面，瀘州老窖一個(gè)跨步與普五站在了同一價(jià)格位置，也呼應(yīng)了之前“不是簡(jiǎn)單被動(dòng)跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的論斷。

“茅五”有了新考題?

高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)歷來(lái)是高手過(guò)招，在這塊“空氣稀薄”的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格博弈背后其實(shí)是品牌力的體現(xiàn)。

為什么大家都對(duì)1399這個(gè)定價(jià)充滿(mǎn)關(guān)注?我們看到如今高端酒三強(qiáng)的市場(chǎng)零售價(jià)變?yōu)椋?399/1399/1499(2000+)，國(guó)窖1573的價(jià)格調(diào)整改變了之前的梯度。再把視野放大，青花郎從7月1日起開(kāi)始施行1299元的零售價(jià)，而有消息稱(chēng)郎酒今年下半年還要將青花郎的價(jià)格上調(diào)至1399元。

那么情況就變得有點(diǎn)意思了，加上去年習(xí)酒為搶占高端酒市場(chǎng)而發(fā)布的“君品習(xí)酒”，1399這個(gè)價(jià)格線變得愈來(lái)愈擁擠，而之所以是1399，當(dāng)然還是因?yàn)槊┡_(tái)1499的零售價(jià)作為一道大閘，“鎖住”了一眾高端產(chǎn)品上升的勇氣。

作為絕對(duì)標(biāo)桿的茅臺(tái)雖然實(shí)際成交價(jià)早已突破2000元，但標(biāo)簽上的1499零售價(jià)依舊有著某種魔力。

在糖酒快訊看來(lái)，國(guó)窖1573的這次價(jià)格調(diào)整還不會(huì)立刻觸發(fā)連鎖反應(yīng)，如前兩年那樣跨越幾個(gè)價(jià)格區(qū)間的集體價(jià)格調(diào)整至少目前還不是時(shí)候，一是關(guān)鍵品牌還沒(méi)動(dòng)，二是今年疫情大環(huán)境并沒(méi)有給予企業(yè)充足信心。

國(guó)窖1573與第八代五糧液在零售價(jià)上的并排而做，似乎將一個(gè)不大不小的“難題”拋給了五糧液。如果說(shuō)普五的1399與茅臺(tái)的1499間有著那么一點(diǎn)默契，但國(guó)窖1573的介入一下子改變了這種氛圍。

于是我們有可能看到：五糧液接下來(lái)對(duì)第八代普五也進(jìn)行調(diào)價(jià)，1499自然是一個(gè)理想標(biāo)線，或者持續(xù)按兵不動(dòng)，讓目前的狀態(tài)維持。但不管怎樣，在旺季之前加大力度讓市場(chǎng)成交價(jià)站穩(wěn)千元，都將是五糧液下半年的重中之重。

另外我們也要看到，中國(guó)股市從7月開(kāi)始似乎要進(jìn)入一輪牛市，作為風(fēng)向標(biāo)以及資本的寵兒，茅臺(tái)近些天也再度完成歷史性跨越，市值來(lái)突破2萬(wàn)億。而在市場(chǎng)端茅臺(tái)依舊是供需緊張，成交價(jià)一直居高不下，茅臺(tái)熱帶著醬酒熱熱度不減。

所以，當(dāng)前高端酒的大環(huán)境下茅臺(tái)還會(huì)按兵不動(dòng)嗎?于是一部分證券機(jī)構(gòu)和行業(yè)人士再次提到了茅臺(tái)調(diào)整出廠價(jià)的問(wèn)題，國(guó)窖1573以及第八代普五零售價(jià)的層層提升，給茅臺(tái)也注入了提價(jià)燃料，“發(fā)射”進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

一旦“茅五”順勢(shì)而動(dòng)，那么才有可能引發(fā)更大面積的酒業(yè)價(jià)格調(diào)整潮，但我們也得看到，在當(dāng)前的次高端以及300元區(qū)間等價(jià)格帶，疫情帶來(lái)的沖擊帶給企業(yè)巨大壓力，特別是綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小品牌，當(dāng)下與名酒展開(kāi)價(jià)格博弈顯然不是明智之舉。

但國(guó)窖1573直抵1399元的動(dòng)作， 仍將產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，在高端市場(chǎng)撲騰起漩渦，青花郎、洋河夢(mèng)之藍(lán)絕對(duì)不會(huì)缺席這場(chǎng)價(jià)格宴會(huì)，而內(nèi)參、君品習(xí)酒，甚至水井坊、舍得等一眾實(shí)力選手，也將借勢(shì)亮出自己的聲音。

總之，2020年這幅白酒價(jià)格層面的多米諾骨牌算是正式倒下了。