作為品牌商，如何讓經銷商一心一意地為其服務是一項重要的工作。而白酒行業知名企業五糧液決定通過定增，讓經銷商成為股東的模式，把經銷商的利益和五糧液的利益捆綁到了一起。7月2日，五糧液集團對外公布的非公開發行股票預案公告顯示，包括北京朝批、深圳怡亞通和銀基集團在內的多個經銷商參與了此次定增。
記者查閱公告發現，作為發行對象之一的君享五糧液1號由五糧液部分經銷商以自籌不超過4.2億元的資金認購(五糧液總共募資金額為23.34億元)。認購對象為五糧液部分經銷商，包括3個機構法人如北京朝批商貿股份有限公司、銀基集團控股有限公司和深圳怡亞通供應鏈股份有限公司，另外還有許多以個人名義認購的經銷商。
經銷商加入五糧液定增意欲何為?為此，記者聯系了北京朝批、深圳怡亞通和銀基集團的相關負責人。其中，深圳怡亞通負責人表示對此舉并不知曉，在記者介紹下，怡亞通負責人表示會進行后續了解。但截至記者發稿，并沒有收到這幾家公司的任何回復。
對于為何向經銷商定增?五糧液在公告中提到，該公司此舉是希望借助與經銷商的合作，能夠進一步強化該公司全國營銷網絡的市場推廣能力，多渠道、多手段地提升該公司在市場上的競爭力。
白酒營銷專家、行意互動董事長晉育鋒在接受記者采訪時表示，經銷商此舉是出于盈利來源增多的考慮。他解釋說，“除了商品盈利，經銷商參與定向增發使其多了一個盈利來源，從而可以獲得更多的財富積累。”
和君咨詢消費品行業專家閆強認為，經銷商參與五糧液定增，第一有利于經銷商與五糧液達成深層次捆綁，從而形成新型的廠商一體化關系，這種新型關系不只基于買賣，更是基于深層的戰略合作，可以為經銷商帶來持久穩定的利潤回報;其次，與五糧液的深層捆綁可以提高經銷商的品牌知名度。
公告顯示，五糧液定增的資金主要用于渠道營銷層面。如信息化建設、營銷中心建設、服務型電子商務平臺建設，其中營銷中心建設支出最大，高達9.88億元。那經銷商參與定增是否反應了其對五糧液集團渠道調整的看好?
對此，晉育鋒頗為贊同。他認為，經銷商加入定增的前提必然是對五糧液發展的看好。閆強對此也比較認同。在他看來，“經銷商此舉傳達出他們對五糧液未來發展的信心和對其渠道調整前景的看好。”
雖然如此，并不是所有的經銷商都看好五糧液的發展。去年當五糧液提出定增計劃并召集了百余名重點經銷商溝通時，曾有經銷商對定增表示過不滿。有經銷商表示，希望五糧液能在轉型調整方面做更多的努力。
而值得注意的是，本次公告中參與定增的經銷商多為自然人，他們通過資管計劃參與定增，機構法人數量只有5個。全部加起來總共有20多個經銷商參與了五糧液的定增。還有大量經銷商并未參與。可見，仍有很多經銷商對五糧液營銷調整甚至企業轉型持觀望或者不看好的態度。
對此，晉育鋒表示，多數經銷商不參與，一方面是鑒于其資金流的緊張，另一方面，確實有一些經銷商對五糧液轉型持懷疑態度。他解釋說：“由于2012年以來五糧液集團一直處于價格倒掛狀態，使得多數經銷商虧損，長期地位的不對等使他們疑慮難消。”
