中小啤酒品牌價格戰(zhàn)背后：殺“敵”一千自損八百

小啤酒企業(yè)經(jīng)營者周先生(化名)最近很苦惱，因為他在新開業(yè)的超市做啤酒“買50減30”的活動時，另一個中型品牌居然做起“買100減80”的促銷，令他不知道自己是撤場，還是采取更優(yōu)惠的措施，與對手“爭個你死我活”。

世界杯進行得如火如荼，中小啤酒企業(yè)的競爭也不斷激化，價格戰(zhàn)成為最直接和最有“殺傷力”的戰(zhàn)略。然而，不顧利潤的行為其實是“殺敵一千自損八百”，業(yè)內(nèi)人士稱，啤酒巨頭已經(jīng)關(guān)閉了收購的窗口期，中小啤酒企業(yè)的未來將更為艱難。

小啤酒企業(yè)經(jīng)營者周先生經(jīng)營的啤酒品牌是區(qū)域名牌，在一些地區(qū)還沒有什么名氣。而這一次與他“打擂臺”對著干的是一個中型的全國品牌。有業(yè)內(nèi)人士勸周先生撤出超市，原因是直接對抗沒有什么勝算，周先生卻認為自己進入這個當?shù)刈畲蟮某�市，就是為了爭取好的宣傳機會，以作為進入新市場的突破口。也有朋友認為，品牌需要積累、適度調(diào)整，不是非要“拼個你死我活”。周先生表示，這就是啤酒行業(yè)目前的現(xiàn)狀：“拼不一定能成，不拼一定不成。”

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“中國啤酒行業(yè)的惡性競爭向來很明顯，特別是在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還沒有質(zhì)的提升的情況下，惡性競爭是酒企爭奪市場、消費者、提升銷量的辦法。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，這種惡性競爭主要表現(xiàn)在幾種現(xiàn)象——拼陳列費、“買店”、大促銷，“這也是在過去20年間，中國啤酒行業(yè)一直徘徊在低價競爭、惡性競爭、無序競爭漩渦里的核心原因。”

拼陳列費，即是在超市中，不同品牌對于可以成堆展示產(chǎn)品的擺放空間的爭奪，主要采取“拼出價”的方式，價高者得;買店是在一些銷售場所、特別是餐飲場所，通常專售某個品牌的啤酒，對于消費者購買其他品牌的需求，商家一般會以“賣完了”“沒貨”來搪塞;還有一種方式是為了占領(lǐng)市場，有的品牌會在市場大批量收購其他品牌的酒，提高自己產(chǎn)品的市場占有率。不過，也有觀點認為，第一、二種方式不算是惡性競爭，是正常的市場競爭方式。

而“價格戰(zhàn)”是最“簡單粗暴”的競爭方式，上述周先生遇到的例子只是冰山一角。朱丹蓬稱，價格競爭的最終結(jié)果就是犧牲利潤：“有的中小品牌采取價格戰(zhàn)，就是以利潤換取市場，只能基本滿足開工率和維持員工的正常工作。”

在啤酒業(yè)內(nèi)專家方剛看來，價格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)比較普遍，正如在其他行業(yè)內(nèi)也存在一樣，但應(yīng)該算不上是惡性競爭，而且隨著行業(yè)的發(fā)展，競爭還是相對有所緩和。對此觀點，朱丹蓬比較認同：“近3年，隨著啤酒企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，品牌打造有了比較明顯的提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化有一定成果，產(chǎn)品創(chuàng)新升級也有明顯效果，中國啤酒行業(yè)整體競爭屬性出現(xiàn)從價格競爭到價值競爭的飛躍，因此，從產(chǎn)業(yè)端到消費端都對中國啤酒行業(yè)更有信心。”他認為，大品牌競爭日趨規(guī)范。

業(yè)內(nèi)觀點

業(yè)內(nèi)人士認為，中小企業(yè)卷入價格戰(zhàn)是無奈之舉：“它們不可能不知道這是一個越陷越深的、無限循環(huán)的泥坑。”他們并非不同情中小品牌的現(xiàn)狀——價格比大品牌低8%~10%仍沒有太大生存空間：“即使走低端大眾化路線，也并不好走。”

“活下來”成為很多中小品牌的愿望。此前，有一些中小企業(yè)陸續(xù)被巨頭收購，為自己找到后路，但方剛認為這個可能性越來越低：“巨頭們的收購窗口期已經(jīng)關(guān)閉，目前不需要再‘開疆擴土’，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)部進行調(diào)整和升級，窗口期什么時候打開還不知道。”中小品牌的未來在哪?方剛說，只能尋求創(chuàng)新、差異化：“空間應(yīng)該還是存在的。”今年以來，特殊概念的產(chǎn)品、精釀成為許多中小啤酒企業(yè)突圍的選擇。

相關(guān)數(shù)據(jù)

目前，中國啤酒市場80%的份額為五大巨頭所占據(jù)，剩余20%的市場被380多家中小企業(yè)瓜分。盡管行業(yè)的利潤從過去的3%左右調(diào)整到目前的5%~8%左右，但利潤增長部分主要來自巨頭的貢獻，中小企業(yè)因為原材料規(guī)模小、產(chǎn)品規(guī)模小、市場小、沒有資源型補充等原因，利潤無法獲得與行業(yè)同步的上升幅度。按方剛提供的數(shù)據(jù)，中小企業(yè)的規(guī)模約在10萬噸/年以內(nèi)，而五大巨頭的產(chǎn)能是它們的百倍以上。