近日，茅臺集團召開新《品牌管理辦法》發布會暨宣貫會，茅臺集團董事長袁仁國在大會上對新《品牌管理辦法》進行了宣貫，新《品牌管理辦法》核心內容為：茅臺集團大力度壓縮開發品牌數量，要求每家子公司保留的品牌數不超過10個，每個品牌的條碼數不超過10個。此次的清退行為標準被稱之為“雙十”戰略，最終茅臺的七大子公司合計被保留品牌數為59個。
然而除茅臺之外，五糧液在上個月也梳理清退了155款產品，9月份五糧液的產品清退工作仍在繼續。在如今白酒市場回暖復蘇的當口，酒企紛紛瘦身的原因是什么呢?
其實當初各大品牌開發培育眾多子品牌產品，主要是因為兩方面的原因，一是想鋪設品牌，打開品牌知名度，霸占每一級消費層，以滿足各種各樣的選擇需求;二是“貼牌代工”是當時較為普遍的渠道營銷模式，通過貼牌經銷商的市場資源，為企業實現業績增長。其中早期金六福、瀏陽河就都曾是五糧液的貼牌產品，后來才獨立出來，成為自主品牌。
曾經廣泛培育開發的產品，如今大力“切割”，爭相“減肥”，這背后緣由，依筆者拙見，主要有以下幾點：
“大餅”不吃，保護品牌價值
眾所周知，企業過多的品牌和產品，會在一定程度上稀釋企業的核心品牌價值，因此清理多余低銷產品，有助于規范市場秩序、優化品牌資源;同時聚焦主要市場，為次級市場留出更多的發展空間。圈子就這么大，資源就這么多，攤大餅式的資源配備的結果就是——雖然每個都有星點火花，但同時哪個都扶不起來。砍掉“肥肉”，實現塑身，聚焦核心資源，優化結構，保護品牌資產，更利于打造品牌辨識度。
如今白酒行業回暖，品牌集中度提升，特別是受到高端白酒效益帶動，社會資本量對品牌的熱衷程度漸高。此時進行品牌“減肥”主要是考慮品牌的稀缺性和價值感，保證其核心主品的品質穩定。過去白酒市場未能回暖時，這些低端附屬產品對企業業績有一定貢獻，蚊子再小也是肉。現在行業回暖，企業大刀闊斧進行“減肥”也是能夠理解。
面面不能俱到，杜絕假貨橫生
商品繁雜，也會讓假貨有機可乘，產品過多，消費者對品牌商品認識不足，就容易上當，最后負面反饋的受害者還是品牌自身。如同之前中糧長城被查出葡萄酒中含有致癌性的色素“莧菜紅”的丑聞，后經證實此長城非彼長城，出了這種李鬼李逵，真假難辨之事，最終影響的是消費者對中糧自身的品牌信任度。盡管中糧最后澄清真相，但在部分不知情的消費者的眼里，該品牌已經被拉入了選購黑名單。
其實茅臺、五糧液等品牌清退的大部分子品牌子產品是其“貼牌”產品，監管上酒企不直接進行監督管理，自主權在貼牌經銷商手中，且產品眾多，企業也不能面面俱到，因此管路混亂，控制缺失。假貨便趁虛而入，攪亂市場。對于沒有分辨能力的消費者而言，不是如來佛祖，自然分辨不出兩個“悟空”孰真孰假，這“鍋”還是企業背。因此凈化市場，降低選擇的風險是企業的責任和根本。
過去消費品牌，現在是保護品牌，雖然都是為了更好的效益，但是一個是“青春飯”，一個是“鐵飯碗”，哪個更能長久，相信已不言而喻。
