國慶臨近，去年開始有所回暖的白酒業今年的銷售情況如何呢，為此記者走訪了京城的部分超市。在房山區京良路一家大型超市內，白酒貨架上“買一送一”、“買酒送禮品”等促銷內容惹人注意。該店一名售賣白酒的工作人員告訴記者，目前很多白酒廠家的促銷都已落地超市，白酒的促銷大戰已經開始。
記者走訪京城多家超市和煙酒行發現,相較此前茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒的整體提價，時下高端白酒的價格并沒有多大變動。其中，普通五糧液價位約680左右一瓶，飛天茅臺約1000元左右一瓶。經了解，雖臨近國慶，但高端酒的銷量與去年同期相比并未增長多少。
高端酒有點冷
十一將近，李巖又懷念起曾經的日子。李巖是一名白酒經銷商，過去高端白酒不愁銷路，他以前拿到高檔白酒就等于拿到了真金白銀。“去年十一，只接了四五單生意，今年的情況也不好，現在才賣出去三四件，酒鬼、五糧液等高端酒的銷量下降，以前會存點貨，現在基本上不敢存太多了。”
從限制“三公”消費到“限酒令”，加上塑化劑事件陰影與“八項規定”的前后“夾擊”，白酒市場遭受了前所未有的寒冬期。
作為白酒經銷商，李巖的感受更為深刻。他告訴記者，前幾年高檔白酒銷售經常是到了客戶預定才能夠保證供應的情況，但現在就連收購白酒的小販送來的高檔酒也少了。“以前我們必須要和茅臺、五糧液的營銷人員說好話，答應擺放的位置都很好，有時現款也不一定能拿到貨。而現在是他們去和我們談擺放陳列，我會告訴對方現在每個月基本只有一兩單生意，高檔白酒很難賣動。”
李巖前不久剛剛雇了幾個推銷員，專門開拓有團購需求的企事業單位和酒店。他說，“這在以往是沒有的現象，時下一些高檔名酒的定單下降了，而一些區域性的中低端地方名酒，銷售逐漸上來了。價格是一方面，另一方面也有政策限制，花自己的錢買酒，還是中低端的白酒受歡迎。我現在銷量大的都是單價在100元左右的中檔產品，還有些促銷價在百元以內的，更是好賣。”
“提價”未“提氣”高端還需更親民
今年7月，飛天茅臺酒和52度五糧液(普五)紛紛“漲價”，這是高端白酒行業在經歷兩年的“沉寂”之后，從價格層面第一次嘗試走出“低谷”。至漲價已過去一個多月，從目前的銷售情況來看，此次以高端白酒領軍品牌為首的漲價潮，并沒有達到通過提價為行業提氣，帶動整個行業復蘇的期望值。
那么，銷售遇到市場冷遇，高檔白酒企業今后的路將怎么走呢?國金證券相關分析指出：“時下，消費者在購買高檔白酒時日漸理性，這會促使白酒生產企業放下身段，通過轉型開拓新市場。在這一過程中，‘親民路線’將成為他們的選擇。”
國金證券陳鋼告訴記者，酒企通過主品牌帶動旗下副品牌將是一個出路。由于中、低端白酒價位適中，購買群體固定，受宏觀消費環境影響較小，呈現較快增長勢頭。在銷售業績的壓力下，茅臺開始打出“組合拳”來擴大銷售,包括直接降價搶占中端市場。
但是一線酒企在進入中、低端白酒市場時，也將面臨很多問題。陳鋼表示，由于這些一線酒企并不是主動進入中、低端市場，只是其銷售不佳的情況下作出的被迫舉動。同時他們還會面臨主品牌受損，影響其整體品牌定位。還有值得注意的就是，他們雖然開發了一些中低端價格的白酒，但布局渠道，搶占份額，這些市場基礎工作并沒完成。要想整個行業格局有所改變，高端白酒企業必須至少一年時間去做這些基礎工作。”
他告訴記者，目前白酒行業正處于調整期，對于多數高檔酒企而言，要想走出銷量下滑的困境，可以根據其資本實力重組并購其他白酒企業，也可以強化自己銷售隊伍，研發適合大眾消費的白酒。只有根據市場進行調整，這些高檔酒企才能度過當下困難時期。”
高中端白酒比較強龍難壓坐山虎
今年白酒銷售確實出現高端遇冷、中低端旺銷的情況。業內專家普遍認為：“十一和春節是白酒全年銷售的節點。從目前十一檔期的銷售情況看，中檔白酒銷售占比優勢已經相當明顯，預計到春節前，情況也大體如此。”高檔白酒企業為何敵不過中檔白酒呢?
據了解，區域性品牌多集中在中端市場，渠道優勢、價格優勢、精確定位和營銷，使其牢牢占據區域市場。比如說江蘇的今世緣、北京的牛欄山、河北的老白干、新疆的伊力特其發展勢頭十分強勁，已通過多年經營成為當地的強勢品牌。知名酒業專家李童說，“當地的強勢酒企多為當地的利稅大戶，政府會從各個層面給予一定的支持和保護。而全國性的高檔酒企進入區域性市場則沒有什么優勢。”
實際上，高檔酒企市場轉身的結果，是營銷模式開始由品牌拉動轉向渠道推動。而區域品牌的核心競爭力恰恰是在渠道推力上面。李童說，“對一線酒企而言，進軍區域市場，他們是為了擴大銷售，而對于地方酒企而言，當地市場就是其生死存亡的戰場。全國品牌在市場、渠道、經銷商等諸多層面所做的功課遠不如地方性品牌。全國品牌雖然可以通過其主品牌的影響力來搶奪部分市場份額，但無法解決產品落地、市場精耕等核心問題，未來可以預見，兩者之間的競爭將越加激烈。”
白酒行業營銷專家陳微認為，地方名酒可在品牌上與全國名酒一較高低。他說，“全國名酒的副品牌開發策略決定了他們在任何一個區域都不可能做深，而地方名酒卻可以確立同一價位的地方市場領導地位，并且涵蓋大眾消費需求和普通商務需求。因此，茅臺、五糧液進軍中低端酒市場，并不能馬上取得實質性效果，還要看其中低端產品是否能夠和地方性名酒競爭。”
進入深度調整期高端酒需打持久戰
記者采訪的多位專家表示，白酒行業將迎來深度調整期。在此過程中，白酒行業將迎來重新調整，一些酒企將會大舉進行收購、兼并重組，市場競爭將更為激烈。就在8月13日，五糧液公告稱，公司擬籌劃以非公開發行股票的方式實施員工持股。如此次定增成功，五糧液將是繼老白干酒之后，又一家大型白酒企業對經銷商進行深度捆綁。專家表示，如混改成功，將有利于公司經營效率提升和企業成長加速。
李童進一步分析，今年十一高端白酒銷售情況表明，短期內限制“三公消費”不會放松，因此高端白酒企業必須做好打持久戰的準備。行業調整已無法避免，白酒企業應去掉僥幸心理，充分認識到“調整即為發展契機”。他指出，在此次行業調整中，白酒企業要想生存下來必須要有自己的根據地，沒有根據地市場白酒企業就像“無源之水”很難在市場中生存和發展。而在此輪調整中生存下來的酒企必將走向快速發展之路。
