編者按：白酒對中國人來說意義特別，全國遍布酒廠，上世紀八九十年代曾有“辦好酒廠，當好縣長”的說法。但由于自然、社會環境等差異，市場也千姿百態。北京商報《中國酒業周刊》選取了十個獨具特色的白酒區域市場，包括冀、皖、川、貴等市場，分析各地市場競爭格局、本土酒企現狀以及未來趨勢等。本期分析北京酒企的市場特點及前景。
北京作為首都，是中國的政治、文化中心，龐大的城市人口基數為當地白酒消費市場帶來豐厚的人口紅利。其中，雖然大量的外來流動人口使北京市場涵蓋多種白酒香型，但基于北京悠久的白酒飲用歷史，當地消費者更偏愛濃香型、清香型京酒。而作為京酒代表的牛欄山和紅星，旗下以“二鍋頭”為代表的產品定位親民，兩個品牌占據北京中低端白酒主流市場。
京酒雙寡頭成型
經濟環境消費升級背景下，茅臺、五糧液等一線名酒在高端白酒戰區拼殺;而大眾白酒消費市場中，牛欄山、紅星雙寡頭局面已經形成，成為北京白酒市場業績主力。據了解，牛欄山近幾年濃香型產品發展增速較快，核心產品除二鍋頭外，還有牛欄山“陳釀”。該產品2013年銷售達2000多萬箱，隨之成為牛欄山的超級單品。
據牛欄山母公司北京順鑫農業股份有限公司2016年度財報顯示，該公司實現營業收入111.97億元，同比增長16.18%;白酒產業營業收入52.04億元，同比增長11.97%。其中，牛欄山在除北京外的全國區域市場中，業績貢獻超過65%。牛欄山已基本從地方酒企轉型為全國化經營，預計2020年該酒廠業績規模將達百億體量。
白酒營銷專家蔡學飛表示，牛欄山二鍋頭和牛欄山陳釀一直走民酒路線，在白酒深度調整期時競爭優勢較強，目前已經實現了全國化發展。
而紅星產品則主要為清香型二鍋頭，除北京市場外在全國市場分布較廣，但產品定位低，整體檔次并不高，旗下紅星藍瓶二鍋頭僅用了不到三年時間，累計實現了近4000萬升的銷量，晉升為紅星戰略產品。相比之下，近幾年紅星市場表現遜色于牛欄山，但依托深厚的京酒文化和大眾飲酒習慣，擁有相對穩定的北京消費群體。
搶占民酒主流價格帶
近兩年隨著白酒行業發展向暖，北京酒類市場產銷穩中有升。數據顯示，2016年1-11月，北京55家規模以上企業共銷售酒類產品174.3萬千升，同比增長0.3%;實現酒類商品銷售收入226.3億元，同比增長10.5%。北京作為中國首都，外來人口多、流動性大、消費需求多樣化，白酒市場因此涵蓋多種香型及品牌。茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等老八大名酒在北京中高端白酒市場中擁有穩定的消費群體，而中低端白酒市場則由京酒代表紅星、牛欄山占據市場主流，其他外來白酒品牌發展參差不齊。
記者摸底市場發現，大部份酒類銷售門店中均出售牛欄山、紅星白酒產品，價格帶在10-300元之間。其中，北京家樂福超市國展店中，牛欄山、紅星白酒產品占據白酒陳列專柜近一半。超市促銷員告訴記者:“北京過節送禮一般選擇茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等傳統名酒、高端白酒品牌;而大眾白酒消費則普遍以地產酒牛欄山、紅星為主，銷量表現可觀。”另一家位于北苑路的煙酒店負責人指出，北京白酒市場中暢銷價格帶主要有兩個，一是集中在50元以下的家庭、個人消費，牛欄山、紅星兩個品牌在此占有絕對的市場優勢;另一個是100-300元中端價格帶，銷售場所集中在餐飲酒店、商超、團購和名煙名酒店。
蔡學飛對此表示，北京地區屬于傳統清香型白酒市場，以老白干、二鍋頭為代表的清香型白酒長期占據民酒主流市場。京酒品牌牛欄山、紅星作為中國光瓶酒市場的主流品牌，主要定位在中低端。
二鍋頭文化助力產品升級
眾所周知，北京釀制白酒的歷史悠久，二鍋頭酒是北京的傳統白酒，在中國酒類中有著舉足輕重的地位。對于北京人而言，喝二鍋頭就像喝豆汁一樣，是北京韻味的一種體現。京酒文化是京酒品牌得以持續性發展的必要因素，也是京酒品牌布局市場的重要支撐。
牛欄山酒廠副廠長陳世俊曾表示，消費者品牌意識提高，對于品牌的認知、美譽、忠誠、聯想都非常審慎，致使整個品牌培育的過程拉長，品牌的打造越來越難。據調研結果顯示，消費者對于二鍋頭的品牌聯想定位是北京。所以，牛欄山以此為中心，進行產品結構調整，將旗下經典二鍋頭產品推成市場主導，力爭打造北京最高端的二鍋頭。同時建立品牌與北京之間的聯系，以京味文化為背書促進品類強勢發展。
“北京作為政商高地，是所有試圖進行全國化酒企的必爭之地和戰略高地。眾多酒企將北京作為戰略市場，以產品形象和品牌形象塑造為第一需求。值得一提的是，京酒二鍋頭的概念很強，實際上已經輻射了京津冀地區。以牛欄山、紅星為代表的京酒，憑借深厚的消費基礎和強大的文化背書，正帶著時尚化氣息進行泛全國化發展。”蔡學飛說道。
