王耀解讀酒業(yè)新機(jī)遇 洋河股份業(yè)績或顯露經(jīng)營困局

據(jù)媒體報(bào)道，5月21日，在“致敬改革開放40周年——中國酒業(yè)功勛企業(yè)、功勛人物頒獎(jiǎng)盛典暨重大成果展”上，洋河股份(002304)榮獲“中國酒業(yè)改革開放40年功勛企業(yè)”，洋河股份董事長王耀榮獲“中國酒業(yè)改革開放40年功勛人物”并做主題演講。演講中，王耀以“四份大禮”解讀改革開放40年的成果及未來機(jī)遇。

王耀表示，改革開放40年為白酒行業(yè)賦予三份大禮，分別是“解放思想，持續(xù)創(chuàng)新”“體制機(jī)制改革，持續(xù)優(yōu)化”“消費(fèi)升級(jí)，持續(xù)向好”。

但是經(jīng)《中訪網(wǎng)》綜合梳理發(fā)現(xiàn)， 在3月4日，業(yè)界知名新媒體《大汪財(cái)經(jīng)》發(fā)布一篇標(biāo)題為《是業(yè)績低于預(yù)期?還是經(jīng)營困局 ——洋河股份2017業(yè)績快報(bào)解讀》的調(diào)研文章，引起了社會(huì)公眾的格外關(guān)注。

據(jù)《大汪財(cái)經(jīng)》撰文：結(jié)合洋河股份各季度的報(bào)表分析可知，2017年第四季度公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10.2億元，同比增長僅僅2.9%。2017年是整個(gè)白酒行業(yè)近幾年來最輝煌的年份，茅臺(tái)、五糧液、老窖等白酒龍頭也紛紛爆出30%以上的業(yè)績?cè)鲩L。而同樣的白酒龍頭卻呈現(xiàn)出這樣一份低增長的報(bào)表結(jié)果，確實(shí)是讓市場大跌眼鏡。

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在投資者紛紛以腳投票之后，洋河股份通過召開電話會(huì)議等方式緊急與投資者交流，目前給出的解釋主要為：一、今年春節(jié)在2月，而上一年是1月，時(shí)間后移，影響春節(jié)前銷售確認(rèn);第二，2017年公司大部分地區(qū)提前完成任務(wù)，導(dǎo)致四季度公司開票動(dòng)力不足。

目前，公司的解釋已經(jīng)成為主流分析師紛紛接受的觀點(diǎn)。但在筆者看來，洋河股份以上兩個(gè)解釋的原因都是站不住腳的。

第一、春節(jié)因素。對(duì)于所有的白酒公司而言，2016年和2017年的春節(jié)錯(cuò)位效應(yīng)是一致的，為何這樣的錯(cuò)位效應(yīng)沒有對(duì)其他白酒公司產(chǎn)生如此的負(fù)面業(yè)績影響?

第二、2017年大部分地區(qū)提前完成任務(wù)，從而導(dǎo)致這樣的經(jīng)營成果。是不是反過來說，公司2017年本身的經(jīng)營任務(wù)目標(biāo)就不高呢?畢竟在提前完成任務(wù)的情況下，經(jīng)營成果還是讓投資者普遍認(rèn)為低于預(yù)期。

仔細(xì)研究洋河的歷史業(yè)績和經(jīng)營布局之后，筆者發(fā)現(xiàn)2017年的年報(bào)業(yè)績不是公司目前這樣簡單因素可以解釋的，而是深層次公司經(jīng)營戰(zhàn)略困局的必然表現(xiàn)。

首先，洋河中低端白酒的布局過大。通過閱讀公司年報(bào)和研究報(bào)告，筆者推測洋河酒業(yè)300元以下的白酒(以海之藍(lán)、天之藍(lán)為主要代表)占據(jù)了收入的70%左右。而白酒行業(yè)份額正在向最為知名的高端品牌集中，因此中低端白酒過重占比，抑制了洋河股份整體業(yè)績的增速。

其次，洋河酒過于依賴營銷手段，體現(xiàn)出品牌底蘊(yùn)不足。熟悉白酒產(chǎn)業(yè)的人士都知道，洋河股份是一個(gè)過渡注重營銷的公司，一方面公司在白酒行業(yè)行業(yè)擁有數(shù)目最高的銷售人員，從而攤薄了洋河股份的人員單產(chǎn);另一方面，過度營銷帶來行業(yè)渠道庫存過重，在白酒行業(yè)整體走向蓬勃之際，反而壓制了公司的收入增速。最為重要的，從經(jīng)營戰(zhàn)略角度，反映的是洋河品牌與茅臺(tái)、五糧液、老窖和汾酒的品牌美譽(yù)度差距。品牌是很長很長時(shí)間打造的產(chǎn)物，而且需要一些獨(dú)特的構(gòu)成要素，不是短期之內(nèi)可以塑造起來的。

第三，白酒的共同困境——消費(fèi)群體日益萎縮。對(duì)于洋河，更準(zhǔn)確的說，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)，還有個(gè)繞不開的經(jīng)營困局——消費(fèi)群體的日益萎縮。不光是筆者，應(yīng)該說大多數(shù)投資者都可以通過草根調(diào)研得知，80后、90后以后成長起來的新一代消費(fèi)者，對(duì)白酒的消費(fèi)量和60后、70后完全不是一個(gè)檔次的。從洋河股份的角度，筆者發(fā)現(xiàn)2017年藍(lán)色經(jīng)典系列均有不同程度的提價(jià)，但整體收入增長在15%的水平，說明消費(fèi)量的增長不到雙位數(shù)。

都說資本市場的資金是最聰明的，也許從以上角度，我們可以理解為何市場會(huì)對(duì)洋河股份2017年的業(yè)績給予大跌的回應(yīng)。洋河的經(jīng)營困局，在某種程度上說，是短期內(nèi)難以化解的，一方面需要公司管理層在品牌塑造、高端推廣方面不遺余力的奮斗，另一方面也需要較長時(shí)間等待。