國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)多元化戰(zhàn)略如何齊頭并進(jìn)？

近日，茅臺(tái)葡萄酒公司發(fā)布了銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，并稱計(jì)劃在5年之內(nèi)上市。據(jù)記者了解，五糧液、洋河等早先為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也都已涉足葡萄酒市場(chǎng)。對(duì)于這一趨勢(shì)，有專家表示，在多元化戰(zhàn)略之下，多家中國(guó)白酒酒企的葡萄酒業(yè)務(wù)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須打破“渠道共享”這一模式，結(jié)合葡萄酒市場(chǎng)的運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行開拓。

葡萄酒市場(chǎng)擴(kuò)容

眾酒企積極占位

據(jù)6月9日貴州茅臺(tái)集團(tuán)昌黎葡萄酒業(yè)有限公司披露的“茅臺(tái)葡萄酒公司2017年1～5月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況”報(bào)告顯示，今年1～5月份，茅臺(tái)葡萄酒公司實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入5204萬(wàn)元，完成年度預(yù)算銷售收入的26%，較去年同期增長(zhǎng)1389萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)36%。包裝成品酒1265噸，完成年度預(yù)算的22%，較上年同期減少202噸，同比減少14%。銷售成品酒1377噸，完成年度預(yù)算的24%，較上年同期增加168噸，同比增加14%。

據(jù)了解，這家位于有“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅城”美譽(yù)的河北昌黎的公司，在2002年7月組建成立，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))公司控股60%。公司注冊(cè)資本2.68億元，員工300多人，以“貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限公司”為生產(chǎn)主體，擁有“昌黎茅臺(tái)葡萄酒經(jīng)貿(mào)有限公司”、“鄭州茅臺(tái)葡萄酒銷售有限公司”為銷售主體的兩個(gè)全資子公司以及鄭州物流配送中心。2017年，茅臺(tái)葡萄酒公司預(yù)計(jì)年?duì)I收在2億元左右，與2016年茅臺(tái)集團(tuán)500億營(yíng)收，茅臺(tái)股份公司389億的營(yíng)收相比，體量非常小。

因此，在葡萄酒行業(yè)專家陸江看來(lái)，擁有豐富銷售渠道的茅臺(tái)葡萄酒公司未來(lái)增長(zhǎng)空間還很大。這也顯示出茅臺(tái)葡萄酒公司最新目標(biāo)——品牌力爭(zhēng)在3至5年的時(shí)間內(nèi)躋身全國(guó)前三，并于5年之內(nèi)上市的底氣所在。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，除了茅臺(tái)，洋河的葡萄酒業(yè)務(wù)也開展得不錯(cuò)。其通過并購(gòu)國(guó)外酒莊，運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒品牌星得斯銷售額快速過億。與此同時(shí)，五糧液、古井貢等國(guó)內(nèi)酒企，也均將目光投向海外葡萄酒莊并購(gòu)或?qū)で筮M(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)合作，以拓展酒水業(yè)務(wù)多元化，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。蔡學(xué)飛表示，紅酒作為白酒的替代品之一是大勢(shì)所趨，加上葡萄酒市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)大等利好，大部分白酒企業(yè)都在積極占位。

宜明確戰(zhàn)略規(guī)劃

開拓新銷售渠道

就目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒陣營(yíng)來(lái)看，張?jiān)Ｒ获R當(dāng)先，長(zhǎng)城、威龍緊隨其后。茅臺(tái)葡萄酒想要躋身前三，首先就要趕超威龍。據(jù)2017年一季報(bào)顯示，威龍葡萄酒一季度營(yíng)業(yè)收入2.15億元，同比增長(zhǎng)10.43%。由此可見，茅臺(tái)葡萄酒公司與威龍的差距還很大。

蔡學(xué)飛表示，目前積極開拓紅酒市場(chǎng)的白酒企業(yè)，完全是利用現(xiàn)有白酒銷售渠道，捆綁明星產(chǎn)品進(jìn)行搭售，缺乏獨(dú)立的渠道與品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。長(zhǎng)期來(lái)看，鑒于白酒與紅酒的巨大差異，白酒企業(yè)的紅酒品牌只能是補(bǔ)充性產(chǎn)品，增量非常有限。

酒行業(yè)觀察者楊承平也認(rèn)為，白酒企業(yè)介入葡萄酒市場(chǎng)目的看似明確，實(shí)則顯得戰(zhàn)略規(guī)劃不足，甚至依然沿用做白酒的思想指導(dǎo)做葡萄酒。比如，白酒企業(yè)在紅酒業(yè)務(wù)上缺乏主導(dǎo)產(chǎn)品，而暢銷的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌都不乏主導(dǎo)產(chǎn)品，張?jiān)Ｓ?ldquo;張?jiān)＝獍偌{”、“張?jiān)？ㄋ固?rdquo;等，長(zhǎng)城有“海岸長(zhǎng)城”、“星級(jí)長(zhǎng)城”、“金裝長(zhǎng)城”等。

對(duì)于目前存在的一些不足，蔡學(xué)飛提醒道，相關(guān)企業(yè)在進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)時(shí)，若想真正想把葡萄酒做好，需明確白酒與葡萄酒的諸多不同。葡萄酒自身有獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)和要求。陸江也指出，白酒和紅酒的產(chǎn)品屬性雖然相同，但兩者從生產(chǎn)到釀造、從銷售到消費(fèi)、從傳播到推廣都有著不小的差異，企業(yè)必須正視這些差異。從消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣上看也是不一樣的，企業(yè)對(duì)應(yīng)的運(yùn)作模式、企業(yè)資源配置及運(yùn)作策略都有所不同。