古越龍山提價引發(fā)跟風(fēng)效應(yīng) 金楓酒業(yè)試水葡萄酒

6月15日，浙江塔牌紹興酒有限公司(下稱塔牌紹興酒)銷售負責(zé)人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該公司已下發(fā)通知，從本月28日起85%的產(chǎn)品在原有出廠價基礎(chǔ)上提價6%-15%。

黃酒老大古越龍山提價正引起連鎖反應(yīng)

此前，古越龍山已連發(fā)三張“漲價帖”。公司先后公告，從3月15日和5月起，古越龍山的傳統(tǒng)型、清爽型系列黃酒攜旗下女兒紅產(chǎn)品提價幅度為5%-14%。

緊隨其后的是會稽山。該公司宣布，從6月1日起大部分產(chǎn)品提價5%-20%。

記者根據(jù)漲幅大致算出，以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)的主打產(chǎn)品“金五年”、“純正五年”、“麗春”提價后，市場終端價依然在20元/瓶左右。

“漲價不到位，黃酒價格依然偏低!”黃酒專家沈振昌對21世紀經(jīng)濟報道記者說。黃酒國家級評委、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目“紹興黃酒釀制技藝”的省級傳承人陳寶良曾撰文疾呼，黃酒銷量中，市場價50元/瓶以下的占到50%，其中有一半賣價不超過20元/瓶。

古越龍山在年報中多次提到噸酒均價有待提高。記者注意到，除了呼吁多年的黃酒銷售凈利率落后于白酒，該行業(yè)高庫存、銷售費用高企、預(yù)收賬款少同樣不容忽視。

主銷市場在上海的金楓酒業(yè)卻劍走偏鋒，布局新酒種。作為唯一進軍葡萄酒領(lǐng)域的黃酒生產(chǎn)企業(yè)，金楓酒業(yè)有關(guān)負責(zé)人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說：“這塊新的試驗田未來有望帶來額外收益的同時，渠道扁平化的探索也希望帶動黃酒銷售解決高庫存。”

提價以提升凈利“酒類最后一桶黃金是黃酒，現(xiàn)在卻不瘟不火。”在黃酒之鄉(xiāng)紹興市，做了一輩子黃酒的紹興縣唐宋酒業(yè)有限公司董事長朱清堯?qū)?1世紀經(jīng)濟報道記者說，黃酒產(chǎn)量占全國15%的紹興市，黃酒毛利率低于40%，10元以內(nèi)的產(chǎn)品主導(dǎo)了市場很長時間。

年報顯示，去年三家以黃酒為主業(yè)的上市公司毛利率最高的是金楓酒業(yè)49%，其次是會稽山45%，古越龍山最低為34%。銷售凈利率大致為古越龍山9%，會稽山12%，金楓酒業(yè)7.3%。去年，會稽山因投資理財收益2000多萬元，其主業(yè)的銷售凈利率實際更低。

由此可見，黃酒上市公司銷售凈利率大多低于10%，和大多數(shù)白酒上市公司無法相提并論。在柯橋區(qū)召開的食品行業(yè)協(xié)會年會透露的數(shù)據(jù)顯示，2015年，該區(qū)21家黃酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入24.1億元，行業(yè)利潤僅1.89億元，利潤率僅7.8%。“1980年代，茅臺酒的利潤還不如會稽山黃酒的利潤高。”朱清堯說。黃酒是世界三大古酒之一，歷史可以上溯到春秋時期。

黃酒這一傳統(tǒng)行業(yè)進入微利時代引起了紹興當?shù)卣�府部門的重視。在古越龍山的業(yè)績說明會上，也有投資者痛斥市場的低價競爭行為。

“此次提價，目的在于黃酒價值回歸。”6月15日，古越龍山宣傳負責(zé)人在電話里對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

古越龍山公告稱，除市場供求關(guān)系外，此次調(diào)價還因受原輔材料、人工等上漲因素所致。公司年報顯示，去年營業(yè)成本上升了5%，毛利率同比下降1.24個百分點。

由此可見，成本上升并不是提價的主要原因，提升利潤才是動力。作為此次提價的始作俑者，古越龍山是三家黃酒上市公司中唯一凈利潤下滑的企業(yè)，同比下滑28%。

去年，扣除非流動資產(chǎn)損益、政府補助、理財收益等非經(jīng)常性損益后，古越龍山的凈利潤僅為8500萬元。這次調(diào)價的產(chǎn)品去年銷售額共計6億元，占該公司去年營業(yè)收入近一半。會稽山此次跟風(fēng)提價的產(chǎn)品累計合同銷售額更是超公司營收半數(shù)以上。

“在天貓旗艦店，古越龍山"金五年"提價前零售價25元/瓶，現(xiàn)在漲到28元/瓶。”上述古越龍山宣傳部人士稱。金五年是古越龍山銷售過億元的單品。

同樣，此次提價，會稽山的主打產(chǎn)品漲幅也在幾元錢范圍內(nèi)。有會稽山經(jīng)銷商向記者解釋，就拿會稽山“純正5年”來說，此次出廠價才提了一元錢，終端賣20元/瓶左右。塔牌紹興酒的手工冬釀系列提價后，出廠價為144元/箱，共8瓶，每瓶不到20元錢。

“黃酒漲價要慢慢來，最終能否漲上去要看銷售環(huán)節(jié)能否接受。”會稽山有關(guān)負責(zé)人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時坦言。

上述經(jīng)銷商向記者解釋“慢慢提價”的緣由：幾元錢的漲幅經(jīng)銷商往往不會去動終端價格，經(jīng)銷商增加的成本也會在渠道環(huán)節(jié)消化。“但廠家不敢提價太多，因為別的企業(yè)一旦加大銷售費用，自己的銷售就掉下來啦。”他說。

“黃酒企業(yè)思路保守，沒有真正放開去做，怕丟掉市場。喝酒的人不會擔(dān)心幾元錢漲價就不喝。”沈振昌說。

但記者采訪中發(fā)現(xiàn)，黃酒市場拓展破局艱難才是廠家主要擔(dān)心的地方。6月15日，有著50%以上毛利率的巨剛眾酒創(chuàng)始人巨剛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，盡管通過微信自媒體結(jié)合社群營銷，定制化黃酒去年僅憑6個人的團隊實現(xiàn)了500萬元的銷售收入。但銷量要從5噸擴大到10噸，同樣遭遇市場擴大的瓶頸。

金楓酒業(yè)的多酒種布局

就在古越龍山會稽山連發(fā)公告漲價期間，金楓酒業(yè)卻在上海大玩葡萄酒。

用小火慢慢溫?zé)岷�、葡萄酒里加陳皮、檸�?hellip;…5月31日，類似于雞尾酒的葡萄酒新喝法讓多位消費者倍感新鮮。

同樣新的還有團隊。金楓酒業(yè)2014年成立的葡萄酒事業(yè)部共20人全部市場化招聘，沒有一個來自黃酒行業(yè)。這20人里，獲得葡萄酒中高級國際認證的專業(yè)人士超過60%，團隊有3位高級品酒師和逸香全球WSET品酒師，還有建發(fā)酒業(yè)旗下瑪茜的品牌總監(jiān)加盟。與黃酒企業(yè)中高層普遍年齡偏大不同，葡萄酒事業(yè)部負責(zé)人唐煒是80后，金楓酒業(yè)新任總經(jīng)理楊帆年僅36歲。

“我們介入葡萄酒行業(yè)的時間也短。”唐煒接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說，2014年金楓酒業(yè)進入葡萄酒領(lǐng)域恰好是行業(yè)谷底，沒有庫存。

“我們要求廠家按照配方來調(diào)制葡萄酒，合作方有法國大酒窖、母公司旗下的法國酒商、意大利企業(yè)等，這叫深度貼牌。”唐煒認為，直接控制海外酒莊的好處是賺取了生產(chǎn)利潤，但管理成本高，由于產(chǎn)品、文化差異，產(chǎn)銷容易脫節(jié)。“貼牌的好處在于品牌的自主選擇權(quán)更大。”他認為，金楓酒業(yè)葡萄酒事業(yè)部的核心競爭力在于采購能力。

“聚焦電商，用差異化營銷打開新天地。”作為后進入者，楊帆提出金楓酒業(yè)應(yīng)在培育自己的葡萄酒品牌基礎(chǔ)上，選好突破口。

和葡萄酒行業(yè)的新玩法相比，陳寶良曾在發(fā)給21世紀經(jīng)濟報道記者的報告中寫道，“從紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題來看，最大的瓶頸是“暮氣”，包括產(chǎn)品、消費群體和經(jīng)營方式。”他認為創(chuàng)新是迫切之需。

“金楓酒業(yè)作為上海光明集團唯一的酒業(yè)上市公司平臺，有著多酒種發(fā)展的戰(zhàn)略需要，想在酒種上帶來額外收益。現(xiàn)在選取葡萄酒來承擔(dān)新業(yè)務(wù)、新模式，讓它來探索渠道扁平化，這也符合未來的趨勢。”金楓酒業(yè)董秘張黎云對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

金楓酒業(yè)有關(guān)負責(zé)人進一步解釋，金楓酒業(yè)在葡萄酒方面的創(chuàng)新，很大程度上是為黃酒探路，以互聯(lián)網(wǎng)為工具的效率提升來幫助解決黃酒的高庫存。

記者發(fā)現(xiàn)，除了銷售凈利率普遍偏低，黃酒行業(yè)還存在有高庫存、銷售費用高企、預(yù)收賬款少等問題。

財報顯示，去年，古越龍山的庫存33萬噸，存貨期末余額高達19億元，其中庫存商品有15億元。公司去年產(chǎn)銷量分別為27.8萬噸和13萬噸。金楓酒業(yè)7個多億的庫存占總資產(chǎn)的比重近30%，大部分為庫存商品。該公司庫存量為21萬噸，銷量11萬噸。會稽山去年庫存16.8萬噸，同比增加了5%，產(chǎn)銷量分別為9.3萬噸和8.8萬噸。

目前，黃酒行業(yè)的銷售方式傳統(tǒng)。從銷售費用來看，同樣十來億元的營業(yè)收入，金楓酒業(yè)和古越龍山去年的銷售費用均在2億元左右。黃酒上市公司的預(yù)收賬款蓄水池作用也遠不如白酒行業(yè)。

以葡萄酒行業(yè)新規(guī)來帶動黃酒創(chuàng)新，金楓酒業(yè)能否在上海以外逆勢突圍?在沈振昌看來，黃酒行業(yè)的競爭不如其他酒種激烈。黃酒在自身創(chuàng)新不足的情況下，能不能玩轉(zhuǎn)市場化程度更高的進口葡萄酒，結(jié)論為時過早。