定位之父特勞特辭世 30%的酒企因為他懂得戰(zhàn)略與營銷(2)

宣酒的戰(zhàn)略聚焦模式可以說是把特勞特的定位理論發(fā)揮到了極致。宣酒以壯士斷腕之志砍掉了其他產(chǎn)品，專心只做一款產(chǎn)品，這在全國1573家規(guī)模酒企中是極其少見的。在李健看來，戰(zhàn)略定位首先要明確該做什么，不該做什么。企業(yè)的一把手首先就要聚焦，具備工匠精神，一心一意做好企業(yè)的核心工作而不去謀求多元化擴展。“宣酒將所有的資源集中在一款產(chǎn)品上，就能為消費者提供性價比最優(yōu)的白酒產(chǎn)品。”

“現(xiàn)在很多白酒企業(yè)在調(diào)整期內(nèi)出現(xiàn)了這樣那樣的困難，這其中的大多數(shù)是因為多元化布局造成資源緊張而自己拖垮了自己。”李健認為，“對于個體企業(yè)而言，正確的做法應該是進行差異化的戰(zhàn)略定位，必須確保在某一個領域做強做大，力爭成為某個品類的第一。”

此外，宣酒的工匠精神并非空穴來風，它是從特勞特定位、德魯克管理和泰勒流程等三大管理理論的基礎之上結(jié)合宣酒的實際情況得之而來的。李健多次強調(diào)，在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)不能沒有工匠精神，企業(yè)的高管必須要帶頭踐行工匠精神。

指導燕京啤酒北京市場保持主導地位

特勞特定位理論指出，市場上“數(shù)一數(shù)二”的品牌享有更大的心理優(yōu)勢。以啤酒行業(yè)為例，多數(shù)曾經(jīng)風光一時的地方啤酒品牌早已銷聲匿跡，那是因為就國內(nèi)啤酒品牌而言，雪花、青島和燕京已經(jīng)足夠選擇。

燕京啤酒就是定位理論的追隨者和受益者，燕京啤酒原董事長李福成對特勞特定位理論理解深刻，“特勞特的商戰(zhàn)理論總結(jié)了四種基本戰(zhàn)法，包括戰(zhàn)略防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還有游擊戰(zhàn)，他講不同的企業(yè)要有不同的選擇。以燕京啤酒在北京85%的市場份額來說，面對的競爭是國外幾十個品牌的進攻，包括大中型的中國國內(nèi)品牌的輪番進攻，燕京全國化過程四種戰(zhàn)法都用，如北京打防御戰(zhàn)、山東打游擊戰(zhàn)等。”

李福成以燕京啤酒廣東公司從2006年的產(chǎn)銷量3.5萬噸迅速攀升至2010年的41萬噸為例表示，特勞特定位理論對于企業(yè)的發(fā)展具有重要指導意義。李福成認為，燕京之所以在北京市場長期保持主導地位，最關鍵的是燕京占領了廣大消費者的心智資源，以及燕京啤酒清爽怡人的獨特品質(zhì)與風味。

李福成曾在一次演講中提到，企業(yè)要選準市場，選準自己的定位，不斷擴大自己的市場份額。企業(yè)不管處在什么地位，做什么行業(yè)，都應該把握住自己的位置，量力而行。“品牌，是市場競爭的基石，是企業(yè)基業(yè)長青的保證。企業(yè)在發(fā)展中的首要任務是打造品牌，特勞特是世界級大師，特勞特的定位理論指導了世界許多企業(yè)取得競爭的勝利。”

此外，燕京啤酒與特勞特更達成了深度合作。2007年，燕京啤酒控股子公司北京燕京飲料有限公司22%的股權(quán)以3300萬元的價格轉(zhuǎn)讓給上海諾偉其創(chuàng)業(yè)投資有限公司，而后者正是特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司在中國的投資平臺。

為會稽山建立起競爭優(yōu)勢市場位置

2009年，浙江會稽山紹興酒股份有限公司出資500萬元聘請?zhí)貏谔毓�司對品牌�?zhàn)略重新定位。并邀請謝偉山為其管理層、中層以及銷售事業(yè)部主辦、主管、各區(qū)域負責人近100多人作了公司戰(zhàn)略定位培訓。

根據(jù)這一次戰(zhàn)略定位方案，特勞特為“會稽山”選擇了“紹興人愛喝的紹興黃酒”這一戰(zhàn)略“定位”，著重好產(chǎn)品梳理和提升方面的工作，重點打造“國標”和“純正”紹興酒系列，建立了聚焦浙江市場的品牌優(yōu)勢，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”、“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”，達到了“重新定位、反超競爭”的目標。

彼時，在黃酒之戰(zhàn)中，會稽山在競爭中落后與上市先行者古越龍山，特勞特根據(jù)兩者不同的特點：古越龍山作為全國性品牌，會稽山則是地方品牌，在紹興當?shù)兀瑫�稽山比古越龍山好，做出判�?mdash;—古越龍山是一個全國性的企業(yè)，對紹興當?shù)氐氖袌鰶]有那么重視，會稽山則市場比較局限，集中在浙江，所以在紹興銷售更好，可以建立優(yōu)勢;會稽山在紹興比古越龍山賣得好，紹興又是黃酒的故鄉(xiāng)，紹興人喝的黃酒應該是更好喝的黃酒。最終，會稽山依靠其在紹興的銷量高這一點贏得了更多的市場認同。

除了宣酒、中糧以外，定位思維顯然在酒行業(yè)的被應用地更廣泛。從茅臺、洋河、江小白等白酒品牌無不都在踐行“定位思想”。

特勞特的思想和行動影響了數(shù)以億計的讀者和實踐者。在競爭日益激烈的今天，特勞特先生提出的種種觀點——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是爭奪用戶，企業(yè)獲勝的要訣是贏得用戶的心智之戰(zhàn)等，仍被全球商業(yè)人士奉為圭臬。

特勞特也曾給自己下過一個定位：Outsider，旁觀者。“旁觀者了解你的競爭對手，旁觀者也代表了可能購買你的產(chǎn)品的消費者。如果作為旁觀者的我被你的產(chǎn)品打動，那么消費者也會被你的產(chǎn)品打動。”

大師遠去，經(jīng)典永存!