業(yè)績(jī)天花板明顯 瀘州老窖押注高端

“濃香的局限是時(shí)間，茅臺(tái)的局限是空間”。茅臺(tái)的擴(kuò)產(chǎn)，最難的是找到具備同樣風(fēng)土條件的地方建廠。而濃香酒質(zhì)量的好壞，要取決于窖池時(shí)間的長(zhǎng)短。由時(shí)間雕琢出來(lái)的老窖池，是再多金錢(qián)也無(wú)法復(fù)制的，這是瀘州老窖最寬廣的護(hù)城河。

瀘州老窖擁有百年以上窖池合計(jì)1619口，100年以上的還在持續(xù)使用的窖池有近百口，占全國(guó)濃香型名酒企業(yè)擁有老窖池?cái)?shù)量的90%以上。窖池的年齡決定了其優(yōu)級(jí)酒的出酒率，20年以內(nèi)新窖一般產(chǎn)不出優(yōu)級(jí)品好酒，50年以上的才能產(chǎn)出20%-30%的優(yōu)級(jí)品好酒，百年以上老窖優(yōu)級(jí)品率更高。

不過(guò)，老窖同樣也成了瀘州老窖的局限。公司走輕資產(chǎn)道路，多年未投資于產(chǎn)能，在2014年的行業(yè)冬季里，倒也輕松自在。但也因?yàn)榇耍�它失去了靠量推�?dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間。

業(yè)績(jī)天花板明顯

對(duì)比2017年和2013年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以清晰地看到公司過(guò)去5年的發(fā)展軌跡：2013年，公司高檔酒營(yíng)收28.8億元，中檔酒營(yíng)收32.1億元，低檔酒營(yíng)收40.5億元。2017年，這三組數(shù)據(jù)分別是46.5億元、28.8億元和25.9億元。一目了然，過(guò)去5年中低端酒全面下滑，增長(zhǎng)均來(lái)自國(guó)窖1573。

2017年，多家白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，都展露出高端強(qiáng)勁增長(zhǎng)，同期中低端徘徊不前甚至低迷萎縮的特征。在總體產(chǎn)能過(guò)剩的大前提下，投資白酒行業(yè)的核心邏輯是消費(fèi)升級(jí)和強(qiáng)者對(duì)弱者市場(chǎng)份額的擠壓，具體而言，就是高端看產(chǎn)能，中低端看營(yíng)銷。這幾年白酒從低谷到復(fù)蘇的過(guò)程里，老窖中低端不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)量?jī)r(jià)萎縮，證明老窖團(tuán)隊(duì)及渠道在中低端市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力是存疑的。

在六家主要白酒公司2017年財(cái)報(bào)里，老窖的廣告促銷費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比提升幅度最大，從2016年的13.1%提升至2017年的18.8%，凈增加5%。其占比在六家公司里排第一，甚至超過(guò)了一貫高費(fèi)用比的古井貢酒(000596.SZ)。絕對(duì)額增加7.47億元，僅次于為打開(kāi)系列酒市場(chǎng)大幅增加廣告促銷預(yù)算的貴州茅臺(tái)(600519.SH)。

高達(dá)18.8億元的廣告促銷費(fèi)用投下去，老窖的中低端銷售收入從2016年的54.76億元，變成2017年的54.67億元，輕微負(fù)增長(zhǎng)。而國(guó)窖1573銷售收入從2016年的29.2億元，提升至2017年的46.5億元，最終導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)同比增加6億元。

因此，可以推測(cè)，老窖的中低端，要么已經(jīng)被戰(zhàn)略性放棄了，要么就是根本推不動(dòng)。公司未來(lái)的增長(zhǎng)期望值完全寄托在高端酒上，也就是國(guó)窖1573及以上品類。

事實(shí)上，公司財(cái)報(bào)也暴露了這一轉(zhuǎn)變。從2006年到2015年，公司財(cái)報(bào)關(guān)于戰(zhàn)略部分，一直有“堅(jiān)持‘雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作’的品牌戰(zhàn)略”或類似表述。從2016年起，關(guān)于瀘州老窖特曲品牌價(jià)值回歸的表述被淡化了，公司戰(zhàn)略變成了“一二三四五”戰(zhàn)略，即：明確重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三甲”一個(gè)目標(biāo);堅(jiān)持“做專做強(qiáng)”與“和諧共生”兩個(gè)原則，深入貫徹落實(shí)加強(qiáng)銷售、加強(qiáng)管理和加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)“三個(gè)加強(qiáng)”;把握“十三五”期間的穩(wěn)定期、調(diào)整期、沖刺期和達(dá)成期四個(gè)關(guān)鍵發(fā)展步驟;實(shí)現(xiàn)公司在中國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)占有領(lǐng)先、公司治理領(lǐng)先、品牌文化領(lǐng)先、質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先和人才資源領(lǐng)先。