茅臺(tái)經(jīng)銷商擅自加價(jià)營(yíng)造“斷貨”假象？(2)

商超“被斷貨”?

除了對(duì)部分茅臺(tái)專賣店進(jìn)行了探訪之外，記者在5月25日還順便走訪了華普超市、樂天瑪特等北京地區(qū)幾家大型的連鎖商超，在記者走訪過程中，“斷貨”是商超銷售人員給出的一致反饋。其中，華普超市的銷售人員告訴記者，53°飛天茅臺(tái)早就沒貨了，而當(dāng)記者問及何時(shí)可以補(bǔ)充庫(kù)存時(shí)，得到的答復(fù)卻是“近期不可能，因?yàn)槟壳斑�沒有接到任何補(bǔ)貨通知”。

記者了解到，茅臺(tái)酒在出廠后只會(huì)交由經(jīng)銷商和專賣店銷售，其中有部分經(jīng)銷商和專賣店在從酒廠提貨之后，會(huì)將部分茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)手賣給大型商超，在這個(gè)過程中，茅臺(tái)的銷售渠道形成了由一級(jí)經(jīng)銷商到二級(jí)經(jīng)銷商的擴(kuò)展。但部分一級(jí)經(jīng)銷商為了獲取超額利潤(rùn)，會(huì)以每瓶1200元的超高批發(fā)價(jià)賣給商超，嚴(yán)重壓縮了商超的生存空間，現(xiàn)在因?yàn)槊┡_(tái)公司設(shè)定了每瓶1300元的價(jià)格“紅線”，所以拿到貨的商超最高也只能將零售價(jià)限定為每瓶1299元，除去各種成本，商超不但無法從茅臺(tái)上獲利甚至還要承擔(dān)虧損，這也就導(dǎo)致了現(xiàn)在部分商超對(duì)茅臺(tái)“敬而遠(yuǎn)之”。

于是，茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)出現(xiàn)了商超斷貨的現(xiàn)象。但與此相悖的是，正如前文所述，有些專賣店卻有著“隨時(shí)買隨時(shí)取”的充足貨源。

董寶珍接受記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)酒現(xiàn)階段的供需失衡就是因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商和專賣店不滿足現(xiàn)有的利潤(rùn)空間。他說，經(jīng)銷商在前幾年確實(shí)是幫助茅臺(tái)公司渡過了難關(guān)，但茅臺(tái)公司如今也的確給這些經(jīng)銷商留下了足夠的利潤(rùn)空間，“今年茅臺(tái)的出廠價(jià)維持在819塊錢不變，就算按照每瓶售價(jià)1300塊錢的價(jià)格上限來算，經(jīng)銷商和專賣店賣出1瓶還能凈掙500元，但即便這樣，還是有些經(jīng)銷商不知足，想著1瓶要掙上700元、800元甚至1000元，這種貪念實(shí)在讓人受不了”。

茅臺(tái)經(jīng)銷商體系的“一家獨(dú)大”事實(shí)上壟斷了茅臺(tái)酒的銷售渠道。

“限價(jià)”不如“削藩”

目前擺在茅臺(tái)公司面前的一大難題是，在“史上最嚴(yán)厲”的處罰手段之下，依然有部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨抬價(jià)。

“茅臺(tái)公司已經(jīng)開除了兩家經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商和專賣店的處罰來說，沒有比開除更嚴(yán)厲的了。”董寶珍對(duì)記者說，茅臺(tái)公司對(duì)“不聽話”的經(jīng)銷商和專賣店的處罰從行政手段上來說，已經(jīng)接近“最嚴(yán)厲”。

難道法不責(zé)眾，尾大不掉?董寶珍對(duì)記者表示，從商超被迫“斷貨”就可以看出茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)形成了專賣店和經(jīng)銷商的壟斷供給，這就造就了一個(gè)冗長(zhǎng)且非常不必要的銷售鏈條。“現(xiàn)在茅臺(tái)公司的當(dāng)務(wù)之急就是進(jìn)行渠道模式的變革，直接給商超和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)供貨，讓茅臺(tái)的銷售渠道從‘專賣店高利少銷的一家獨(dú)大’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;專賣店高利少銷’與‘電商、商超薄利多銷’互相制衡的結(jié)構(gòu)，在消除不必要的冗長(zhǎng)的多級(jí)渠道鏈條的同時(shí)，還可以打破經(jīng)銷商和專賣店的供給壟斷。”

董寶珍在5月24日從茅臺(tái)公司考察歸來，他在茅臺(tái)公司時(shí)已經(jīng)把自己的建議以文字的形式送達(dá)茅臺(tái)公司決策層，并獲得積極反饋，也在逐步落實(shí)中。

茅臺(tái)糾結(jié)電商化

在董寶珍看來，茅臺(tái)公司要想從根本上控價(jià)，不僅要直接掌控商超渠道，還要大規(guī)模“收編”互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。

記者從壹玖壹玖天貓旗艦店、酒仙網(wǎng)等售賣茅臺(tái)酒的電商平臺(tái)客服了解到，這些平臺(tái)均稱：“均保證正品，我方和茅臺(tái)公司是合作關(guān)系。”但茅臺(tái)方面卻完全給予否認(rèn)。茅臺(tái)公司售前客服熱線介紹說，茅臺(tái)公司和壹玖壹玖等電商平臺(tái)并無合作關(guān)系，且不能保證消費(fèi)者在這些電商平臺(tái)上所購(gòu)買茅臺(tái)酒的質(zhì)量。

“茅臺(tái)商城”公告欄有一份名為《茅臺(tái)電商渠道聲明》的公告，公告中列舉了茅臺(tái)商城、天貓、京東商城等17家茅臺(tái)公司認(rèn)可的官方電商平臺(tái)，且上述17家電商平臺(tái)均為茅臺(tái)公司自營(yíng)，但記者在名單中并沒有發(fā)現(xiàn)壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)等第三方直銷平臺(tái)的身影。

據(jù)記者了解，茅臺(tái)公司曾默認(rèn)電商和茅臺(tái)經(jīng)銷商的合作關(guān)系，但最終還是沒有把電商平臺(tái)當(dāng)作主流合作伙伴。特別是前兩年飛天茅臺(tái)從每瓶2000多元跌到800元的時(shí)候，電商平臺(tái)曾在茅臺(tái)酒價(jià)下跌中起到加速的作用——專賣店賣800元，電商賣700多元。董寶珍說，當(dāng)時(shí)在茅臺(tái)公司看來，以壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)擾亂茅臺(tái)酒價(jià)，于是雙方“決裂”。“這也就導(dǎo)致了茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)大型白酒企業(yè)多年以來一直倚重經(jīng)銷商而拒絕互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式。”

在這樣的背景下，茅臺(tái)公司在電商方面的嘗試還限于自開官方商城+主流電商平臺(tái)旗艦店的模式。這意味著，茅臺(tái)公司對(duì)第三方平臺(tái)銷售的茅臺(tái)酒，沒有掌控力，包括當(dāng)前的“限價(jià)令”。

董寶珍表示，壹玖壹玖等電商平臺(tái)的飛天茅臺(tái)售價(jià)雖然還在1300元以下，但一到旺季，這些“法外之地”其實(shí)是不受茅臺(tái)公司“控價(jià)”約束的，而茅臺(tái)公司惟一的應(yīng)對(duì)措施也只是懲罰給這些電商平臺(tái)供貨的經(jīng)銷商，“但歸根結(jié)底這些懲罰也只能制衡‘上家’的經(jīng)銷商，就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的價(jià)格，也是茅臺(tái)管不了的”。

在電商化難題種種、專賣店渠道管控不力的局面中，茅臺(tái)公司的“武器庫(kù)”里還有哪些法寶?

在茅臺(tái)公司5月22日召開的股東大會(huì)上，茅臺(tái)高層表示，“出廠價(jià)819元今年不動(dòng)”，“首先考慮經(jīng)銷商利潤(rùn)”，“不會(huì)動(dòng)搖管價(jià)格決心”。并指出，“推高價(jià)格的畢竟是少數(shù)人，經(jīng)銷商+投資者不過幾千噸，價(jià)格方面不能被雜音左右”。同時(shí)，茅臺(tái)公司預(yù)計(jì)6月后每天的市場(chǎng)供應(yīng)量將從4月份的50噸酒翻一番至100噸，全年保底供應(yīng)量2.6萬噸。

由此可以看出，茅臺(tái)公司似乎要以保護(hù)經(jīng)銷商利潤(rùn)和價(jià)格監(jiān)控做前導(dǎo)，以增加供應(yīng)量為后援，最終讓茅臺(tái)酒價(jià)格可控。前文已經(jīng)提到，茅臺(tái)公司2015年茅臺(tái)成品酒產(chǎn)量2.97萬噸(最近6年的峰值)，2016年產(chǎn)量2.2萬噸(最近6年的最低值)，比2015年銳減7000噸，這一方面去了庫(kù)存，另一方面也減少了2017年的供應(yīng)。茅臺(tái)公司今年的保底產(chǎn)量2.6萬噸，和2013年數(shù)據(jù)一致，這是否能對(duì)沖供應(yīng)商囤貨的沖動(dòng)?茅臺(tái)公司管控產(chǎn)品價(jià)格的核心邏輯到底是怎樣的?