5月11日，記者從市場層面獨家獲悉，貴州金沙回沙酒銷售有限公司下發(fā)了《關于金沙酒業(yè)2020年摘要酒招商及運營政策調整的通知》。
據了解：
一是，公司年初預算1000噸摘要銷售目標，目前銷量已達到50%，為穩(wěn)步推進摘要酒市場節(jié)奏，即日起暫停摘要酒開單發(fā)貨;
二是，摘要作為高端稀缺的品牌資源，公司將提高經銷商準入門檻，未來3-5年摘要酒經銷商將控制在500家左右;
三是，摘要酒將實行“配額制”經銷管理政策，合同配額范圍外的出廠價實行高于配額內價格的10%標準執(zhí)行，實現“配額內外價格雙軌制”。
另外，金沙酒業(yè)電商部分產品也將在618活動后上漲10%——30%。金沙回沙部分核心產品及全線定制酒酒體將在年底實現10%——30%漲價。
對于此次調價，有知情人士透露，盡管目前是白酒市場傳統(tǒng)淡季，加上疫情影響，白酒行業(yè)受到的剛性影響不小。但是金沙卻在這段時間銷量很大，廠家出于質量比銷量更重要的考量，因此對產品和經銷商進行了調整，而這也有利于穩(wěn)定渠道產品價格，保持品牌價值。
01
逆勢停貨，金沙底氣何在?
摘要酒的上一次停貨，還是在一年前，持續(xù)的時間也不長。此次停貨，通知中并未限定區(qū)域和時間，顯然金沙有更深層的考量。
據上述知情人士透露，摘要酒之所以在目前選擇停貨，主要原因有三點：
首先是市場因素，今年1--4月份，金沙酒業(yè)銷售額累計完成7.15億元，同比增長68%，摘要酒在市場的快速增長導致產品供不應求。
該知情人士表示，“有誰不想多賣酒呢?可是市場增長速度太快，不能違背了摘要高端酒的稀缺屬性。”
其次是渠道因素，清理渠道庫存、排除市場隱患，也是金沙制定摘要酒停貨政策的重要原因。
眾所周知，金沙酒業(yè)方面一直十分重視渠道庫存狀況。突如其來的疫情打亂了正常的市場秩序，采取停貨政策有利于推動良性動銷，確保摘要酒市場價格的穩(wěn)定，維護經銷商的合理收益。
最后是品牌因素，作為高端醬酒品牌，通過適度減少供給，更大化摘要的品牌價值已經成為金沙酒業(yè)當下的主要任務之一。
對此，有經銷商解讀到，這其實是停貨的輔助政策之一，除了支持經銷商開展市場活動，主要還是為了加強對市場產品的管控。
雖然從官方通知中來看，本次停貨的原因是“為規(guī)范摘要產品的市場運營，進一步突顯摘要酒的品牌價值”，然而也有酒商嗅到了不同的味道。
有經銷商表示，目前高端市場競爭激烈，不管是茅臺、五糧液還是國窖1573，均有著出廠價繼續(xù)上漲的趨勢。“摘要肯定是要在高端市場分一杯羹的。價格的上漲不會停止，只是時機問題。”據該經銷商介紹，“疫情過后金沙發(fā)展迅猛，在完成業(yè)績目標壓力不太大的情況下，追求良性健康的發(fā)展是摘要酒的目標，此時停貨，也是為接下來的漲價做好準備。”
02
摘要開啟“以銷定產”，“配額制”能否成為話語權競爭利器?
在停貨之外，摘要酒采取“配額制”經銷管理政策也是本次通知的重點。
眾所周知，脫胎于生產計劃的配額制由來已久，最初源于國際貿易，而到了白酒行業(yè)當中則成為了對有限資源的一種管理和分配，能夠在某種產品供不應求時，實行配額制調節(jié)不平衡。
《白酒文獻》指出：“名酒核心品牌的配額制是不可逆轉的，企業(yè)以配額制促進廠商良性互動、共同設定銷售任務，進而在廠家整體規(guī)劃下定渠道、定利潤、定價格才有可能，也是品牌戰(zhàn)略下的唯一選擇。”
近年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)已經先后在“配額制”上達成了共識。其次，通過實行配額制，能夠實現對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多個層面的精細化管理，提升市場主動權和在競爭中的話語權。
由此可見，如今配額制已經幾乎成為名酒的標配，隨著摘要酒近年來品牌的不斷提高，采取配額制不僅是摘要酒品牌打造的重要一環(huán)，同時也是摘要角逐高端品牌的必由之路。
值得一提的是，在采取配額制的同時，“配額內外價格雙軌制”和高于現有出廠價10%每瓶的配額外價格也是關注的重點之一。
有專家表示，與直接全面提價不同，配額外提價不會顯得太過激進，本質上是企業(yè)通過穩(wěn)步、試探性的方式實現價格上漲，操作上也比較靈活，在疫情持續(xù)影響的情況下這樣做其實是比較符合實際的。
03
從招商變優(yōu)商，摘要經銷權更稀缺?
需要注意的是，在下發(fā)的文件中，金沙非常罕見的對摘要酒經銷商做了規(guī)劃。摘要經銷商將全面提高準入門檻，同時，未來3-5年內摘要酒經銷商也將將控制在500家左右。
而在早前，金沙已經停止了750ml摘要酒的新招商和所有定制酒(主要包括金沙酒、金沙醬酒、logo +副品牌、OEM、企業(yè)定制等類型)產品的新招商。
對于這一系列的舉動，金沙有關負責人透露，采取上述政策一方面是金沙酒業(yè)新的戰(zhàn)略需求，是為了提高高端產品占比，確保產品質量，同時優(yōu)化經銷商結構。另一方面也是因為隨著摘要酒進入新的發(fā)展階段，金沙對經銷商的要求也在不斷提高。
此前，針對品牌打造和產品結構，金沙酒業(yè)制定了“雙721”目標，這意味著，在當下以及未來一段時間，做強核心產品、進一步發(fā)力高端、強化與大商之間的合作，將成為金沙酒業(yè)的主旋律。
事實上金沙不僅是這樣說的，也是這樣做的。據悉，在上月末，金沙酒業(yè)已經與酒業(yè)超商山東新星集團順利簽約，新星集團將全力實現茅臺和金沙回沙“雙醬齊驅”的戰(zhàn)略目標，同時金沙還正在與更多的大商、超商進行洽談，與他們攜起手來，努力實現相互賦能、相互支撐、相互發(fā)展，創(chuàng)造共同繁榮。
04
品牌動作不斷，金沙如何領跑酒業(yè)“小繁榮”?
除了上述內容外，據知情人士透露，金沙酒業(yè)還計劃強化體驗營銷。具體內容為，今后所有新招摘要經銷商，必須建體驗館，即四位一體的“品牌文化展示館+餐飲品鑒館+社交活動館+專賣店”體驗營銷。
對此，行業(yè)專家認為，這說明金沙正在從長遠做打算，深度布局未來。“建立體驗館，除了能夠讓摘要得到良好的形象展示，更為關鍵的是為摘要的市場推廣提供了一個長效舞臺，不僅能夠構建摘要專屬的文化氛圍，同時也有利于占領高端消費者的心智。”該專家如是說道。
今年來，雖然疫情對行業(yè)造成了較大的影響，但是金沙酒業(yè)通過“書讀經典•酒飲摘要”讀書挑戰(zhàn)賽、《“摘要優(yōu)先，金沙行動”——中國醬酒營銷(金沙)大講堂》等等一系列品牌活動和打造，不斷提高了摘要和金沙回沙的品牌格局。
據悉，為推動這兩大品牌的提升，5月底，金沙將在廣州召開“百億金沙”戰(zhàn)略研討會，并在下半年繼續(xù)通過開展一系列品牌活動，助推摘要和金沙回沙兩大品牌的升空。
金沙酒業(yè)品牌負責人向記者說，“之所以敢于大規(guī)模密集開展活動，既有內因，也有外因，內因是金沙本身高速增長所帶來的底氣，外因是外界不斷的支持所給與的勇氣。”
該負責人透露，為助推金沙發(fā)展，近年來省市縣多位領導都曾親自關心過問金沙酒業(yè)的成長和發(fā)展。
同時，集團也在疫情后提出對金沙酒業(yè)要堅持五個不動搖：堅持戰(zhàn)略發(fā)展不變，堅持自主經營模式不變，堅持品質優(yōu)先不動搖，堅持客戶至上不動搖，堅持利益共享不動搖，并且提出，5年之內，主要領導班子不調整。
從上可以看出，金沙酒業(yè)不僅獲得了集團內部的放權，同時也得到了政府層面的大力支持，加上金沙在品牌、品質和市場上的一系列打造，百億金沙騰飛內外條件已經充分具備。
對此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光表示，雖然此前行業(yè)迎來高速的增長，但是受到發(fā)展周期的影響和疫情的沖擊，行業(yè)不可能一直持續(xù)這樣的高增長。未來酒業(yè)可能會迎來少數酒企持續(xù)高增長的“小繁榮時代”，而金沙就是其中之一。
楊光表示，“金沙酒業(yè)是醬酒的排頭兵企業(yè)，擁有產品結構高、規(guī)模高、成本高，發(fā)展速度超快的‘三高一超’優(yōu)勢，是經銷商不錯的選擇。”
綜合來看，2020年將成為中國醬酒行業(yè)從品類驅動向管理驅動的轉型關鍵年，醬酒行業(yè)需要乘勢發(fā)展新名酒，而擁有“一大核心，兩大品牌，三大單品，四項改革，五大文化，六大自信”的金沙酒業(yè)或將提前脫穎而出。
