白酒百億后備軍擴(kuò)容 動(dòng)能有多強(qiáng)？

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，50億是一個(gè)分水嶺，靠近50億乃至沖破50億，沖進(jìn)百億的機(jī)率才會(huì)大大增加。通過(guò)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，可以看到這支后備軍力量在短短的三年之間，已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)容，新白酒格局正在形成!

1、三年遞進(jìn)，百億后備軍擴(kuò)容的背后

2019年時(shí)，白酒上市企業(yè)中，45億~100億之間只有兩家企業(yè)，其中今世緣當(dāng)年?duì)I收為48.70億元，口子窖營(yíng)收為46.72億元;

到2020年時(shí)，今世緣順利突破50億元大關(guān)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)51.19億元，但除了今世緣外，當(dāng)年白酒上市公司中45億~100億之間再無(wú)第二家。當(dāng)然，疫情影響或許是主要原因。

到近幾天白酒上市公司公布2021年數(shù)據(jù)之時(shí)，可以看到，中堅(jiān)力量正在迅速擴(kuò)充。

從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，2021年白酒產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，2021年白酒累計(jì)完成銷售收入約6033億元，同比增長(zhǎng)18.6%，占整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)69.5%。在經(jīng)歷了2020年疫情后的緩沖期后，隨著白酒企業(yè)的調(diào)整以及資本、醬酒、老酒、清香、中高檔產(chǎn)品等多個(gè)維度紅利期的到來(lái)，均為白酒增長(zhǎng)提供了良好基礎(chǔ)。

再加上經(jīng)歷了2020年短暫的“低迷”期后，白酒企業(yè)都開(kāi)始加速跑，開(kāi)啟了全省乃至全國(guó)的品牌傳播活動(dòng)以及招商活動(dòng)，這一點(diǎn)在白酒上市公司公布的年報(bào)中可以看到，一些增長(zhǎng)性不錯(cuò)的企業(yè)，經(jīng)銷商數(shù)量均得到了擴(kuò)充。

此外，新主流消費(fèi)的個(gè)性化，也是企業(yè)增長(zhǎng)的又一原因。過(guò)去，白酒的消費(fèi)群體以“50后，60后，70后”為主體，而近幾年，白酒的消費(fèi)群體是“80后，90后”，甚至是“00后”。這種主流消費(fèi)群體更替才是白酒產(chǎn)業(yè)格局改變的“本質(zhì)力量”。新主流最大的需求特征是個(gè)性化。這種需求特征為不一些創(chuàng)新與求變的企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

2、為什么是它們?

從2021年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣、口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊、迎駕貢酒五家酒企成為白酒上市公司中的中堅(jiān)力量，它們?cè)?021年?duì)I收分別實(shí)現(xiàn)64.06億元、50.29億元、49.69億元、46.32億元和45.77元。綜合分析來(lái)看，這幾家企業(yè)既有共性，又各有特色。

最明顯的共性在于，這五家酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯。今世緣年報(bào)中顯示，2021年，中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比和盈利能力大幅增長(zhǎng)，其中“特A+類”產(chǎn)品營(yíng)收占比超過(guò)65%。口子窖表示，高檔白酒在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的良好趨勢(shì)，收入和毛利貢獻(xiàn)最大。舍得酒業(yè)年報(bào)中公布了各檔次產(chǎn)品的營(yíng)收數(shù)字，舍得2021年?duì)I收為49.69億元，而中高檔酒的營(yíng)收就為38.74億元，占比達(dá)到了77.96%，值得注意的是，這一年舍得中高檔酒同比增長(zhǎng)了81.94%。隨著水井坊在高端品牌建設(shè)的不斷投入和產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，為其帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，高檔產(chǎn)品已經(jīng)成為水井坊業(yè)績(jī)的“推動(dòng)者”。2021年，水井坊高檔產(chǎn)品營(yíng)收為45.19億元，在所有產(chǎn)品營(yíng)收占比中達(dá)到了97.56%!再看迎駕貢酒。迎駕貢酒高增長(zhǎng)的背后，落到具體產(chǎn)品上，就是迎駕洞藏的火爆。自2015年上市以來(lái)，經(jīng)過(guò)近6年的市場(chǎng)培育和品牌打造，洞6、洞9已經(jīng)在安徽100~300元價(jià)格帶形成主流認(rèn)知，洞16、洞20品牌勢(shì)能初顯。

還有，全國(guó)化步伐加大。

我們還不能忽略它們?cè)趨^(qū)域拓展上取得的收獲。綜合來(lái)看，這五家酒企中，舍得酒業(yè)和水井坊在省外拓展優(yōu)勢(shì)明顯，而今世緣、口子窖、迎駕貢酒省內(nèi)所占比例更大。但是在2021年可以看到，它們加快了省外或者本區(qū)域的拓展力度。

今世緣省內(nèi)省外在去年同步獲得了增長(zhǎng)，省內(nèi)蘇南、蘇中兩大區(qū)域增幅均大于30%，南京大區(qū)甚至提前完成了當(dāng)年目標(biāo)。而省外由以“國(guó)緣+今世緣”雙品牌動(dòng)作，繼續(xù)擴(kuò)充省外市場(chǎng)。口子窖2021年省內(nèi)、省外市場(chǎng)銷售繼續(xù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中省內(nèi)收入較去年同期增長(zhǎng)28.47%，省外收入較去年增長(zhǎng)12.76%。迎駕貢酒通過(guò)整合資源，加速市場(chǎng)拓展，完成安徽市場(chǎng)全面布局到區(qū)/縣，江蘇市場(chǎng)全面布局到地級(jí)市，鞏固六安、合肥、南京、上海等市場(chǎng)戰(zhàn)略地位。2021年，公司省內(nèi)市場(chǎng)銷售額27.34億元，占比63.50%;省外市場(chǎng)銷售額15.71億元，占比36.50%。

當(dāng)然，這五家酒企的大單品也發(fā)揮了重要作用。從2012年開(kāi)始，白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，在這一過(guò)程中，白酒企業(yè)最明顯的變化在于，開(kāi)始重視大單品，于是紛紛通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，確立公司大單品，集中所有精力進(jìn)行塑造。可以看到，凡是行動(dòng)早的企業(yè)，都基本調(diào)整到位。可以看到，這五家酒企的核心大單品，也為其增長(zhǎng)提供了重要源動(dòng)力。

只有找到自己特色的企業(yè)，才能更加聚焦。就像舍得酒業(yè)以老酒作為戰(zhàn)略，迎駕貢酒以生態(tài)洞藏作為優(yōu)勢(shì)，口子窖發(fā)力兼香等，無(wú)論是什么，都代表了這些企業(yè)，均已找準(zhǔn)自己的動(dòng)力，并不斷加碼產(chǎn)品價(jià)值提升和品牌個(gè)性塑造，并積極搶占行業(yè)地位。

3、跳出2021年年報(bào)，看白酒百億后備軍力量

對(duì)比近三年，我們發(fā)現(xiàn)2021年白酒產(chǎn)業(yè)最大的變量在于，“金字塔型”格局正在發(fā)生著變化，這種變化不拘泥于白酒上市公司，除了以上五家上市公司外，西鳳、金沙、白云邊、珍酒，也均成為百億后備軍的主要力量。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，中堅(jiān)力量不斷擴(kuò)充是好事，這意味著“金字塔”結(jié)構(gòu)更穩(wěn)了，但也從側(cè)面說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)集中與分化更為明顯。百億力量的不斷增長(zhǎng)，是產(chǎn)業(yè)集中與分化的體現(xiàn)。

從時(shí)間上來(lái)看，百億擴(kuò)容分為三個(gè)時(shí)間段。第一個(gè)時(shí)間段是2009～2012年，這是所謂白酒黃酒十年的最輝煌的四年，也是白酒業(yè)歷史發(fā)展最快的四年，茅臺(tái)、五糧液、洋河和瀘州老窖抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速突破百億規(guī)模。第二個(gè)時(shí)間段是2015~2019年，第三個(gè)時(shí)間段就是近三年。這三個(gè)時(shí)間段讓我們深刻地領(lǐng)悟到所謂“風(fēng)口”的作用，中國(guó)人有一句話叫“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，一定要快馬加鞭、乘勢(shì)而上。所以有人說(shuō)，做事情，不僅要做時(shí)間的培育，更要做周期的朋友。第一個(gè)時(shí)間段的四家企業(yè)其實(shí)都抓住了周期的風(fēng)口，迅速將自己做大。最近兩年，高端酒再次量?jī)r(jià)齊升，絕大多數(shù)主流企業(yè)均獲得了快速成長(zhǎng)，百億后備軍擴(kuò)容也在情理之中，如今來(lái)看，至少有9家企業(yè)正在“奔向”百億。

目前來(lái)看，大部分百億后備軍的主銷市場(chǎng)還以本省為主，但也有一些品牌跳出省內(nèi)，走向全國(guó)，這就涉及到了消費(fèi)者和渠道之爭(zhēng)。那么，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，誰(shuí)才能成為率先進(jìn)入百億的企業(yè)?酒說(shuō)認(rèn)為，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)最有機(jī)會(huì)。畢竟，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，他們有一套自己選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不是企業(yè)做幾場(chǎng)促銷活動(dòng)，開(kāi)幾次品鑒會(huì)就能輕易搞定的，尤其是那些核心消費(fèi)群體，每天有很多業(yè)務(wù)員上門推廣產(chǎn)品，他們面對(duì)著多個(gè)品牌的選擇，而誰(shuí)離消費(fèi)者最近，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

在這方面，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是效率和模式創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。”在他看來(lái)，市場(chǎng)的二元化競(jìng)爭(zhēng)是一定存在的，都是互相擠壓，要么是省級(jí)白酒，要么全國(guó)白酒，要么全國(guó)加地產(chǎn)酒。但從品牌力和影響力兩方面來(lái)講，名酒系列酒和省酒的競(jìng)爭(zhēng)是比誰(shuí)下沉的快，誰(shuí)的營(yíng)銷更精細(xì)，誰(shuí)的動(dòng)作更精準(zhǔn)，誰(shuí)在推廣上更創(chuàng)新。總的來(lái)說(shuō)就是提高效率的問(wèn)題，只有提高了效率，才能更快、更準(zhǔn)地和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。(原標(biāo)題：財(cái)報(bào)深讀③：擴(kuò)容的百億后備軍，動(dòng)能有多強(qiáng)?)